Page 98 - Trženje

6 Tržne raziskave
• kadar je tema pogovora zaupne ali čustvene narave ali ljudi sprav-
lja v zadrego,
• kadar v zvezi s temo pogovora veljajo določene družbeno sprejete
norme vedenja,
• kadar je treba zelo podrobno in poglobljeno razumeti razmeroma
zapleteno vedenje ali sprejemanje odločitev,
• kadar gre za pogovor s strokovnjaki ali poslovneži.
Primarne podatke lahko pridobimo tudi z opazovanjem ljudi in okol-
ja. Metoda opazovanja postaja vse bolj priljubljena. Z opazovanjem
zbiramo informacije o vedenju porabnikov ali elementih trženjskega
spleta konkurenčnih podjetij. Pojavimo se lahko v vlogi »navideznega
porabnika« in tako spremljamo poslovanje konkurentov. Z opazovan-
jem vedenja zaposlenih in njihovega odnosa do porabnikov lahko pri-
dobimo pomembne informacije o našem oz. o konkurenčnih podjetjih.
Tržni raziskovalci pri zbiranju primarnih podatkov uporabljajo
vprašalnike, psihološka orodja in mehanske naprave. Vprašalnik ostaja
najpogosteje uporabljen instrument za zbiranje primarnih podatkov.
Sestavlja ga sklop vprašanj, na katera mora vprašani odgovoriti. Pri
sestavljanju vprašanj mora raziskovalec pazljivo izbrati vprašanja, ob-
liko vprašalnika, uporabljene besedne zveze in vrsto izbranih vprašanj.
Oblika vprašanj lahko vpliva na odgovore. Razlikujemo nestrukturira­
na oz. odprta in strukturirana oz. zaprta vprašanja. Odprta vprašanemu
dopuščajo, da odgovarja z lastnimi besedami. Zaradi tega razkrijejo več
podatkov, saj vprašani pri odgovorih niso omejeni, vendar jih je teže
kodirati in analizirati. Ta oblika vprašanj je uporabna na prvi stopnji
raziskave, ko skuša raziskovalec ugotoviti, kaj in kako ljudje razmišlja-
jo, manj pa ga zanima, koliko ljudi razmišlja na določen način.
Odprta oblika vprašanja:

Ko izbiram trgovino za nakup živil, je zame najpomembnejše

________________________________________.
Splošna značilnost zaprtih vprašanj je, da imajo vnaprej določene
vse možne odgovore, zaradi česar je njihova obdelava lažja v primerjavi
z odprtimi vprašanji.
Zaprta oblika vprašanja: Kako pogosto uporabljate naslednje
digitalne naprave v prostem času?

98