Page 96 - Trženje

6 Tržne raziskave
Pred dokončno opredelitvijo cilja raziskave se morajo raziskovalec
in nosilci odločanja temeljito pogovoriti o obsegu raziskave ter ga na­
tančno določiti, sicer se lahko raziskava širi na druga mejna področja
raziskovalnega vprašanja ali oži tako, da izpušča pomembna področja
raziskave, nujno povezana z raziskovalnim vprašanjem. V takih pri­
merih se bo zgodilo dvoje:

• načrt raziskave bo lahko delno ali v celoti napačno postavljen,
• ob koncu raziskave bo preveč ali premalo informacij, potrebnih za
rešitev nekega problema.

Izvedba raziskave je vedno omejena tudi finančno, časovno, pros­
torsko in z vidika razpoložljivih zmogljivosti raziskovalcev (lastnih in/
ali zunanjih). Omejitev pri izvedbi raziskave je tudi ocenjena vrednost
informacij, ki naj bi jih pridobili z raziskavo, zato njihovo vrednost
ocenjujemo predvsem z vidika namena raziskave. S tem dobimo tudi
odgovor na vprašanje, ali bo raziskovalno vprašanje dobilo konkre­
ten odgovor in postalo izhodišče za rešitev vodstvenega odločitvenega
problema. Odločanje je vedno delno tvegano, tudi kadar menimo, da že
imamo ali bomo imeli na voljo dovolj ustreznih informacij, še zlasti pa
v razmerah, ki tega ne omogočajo. Zato je elementom za postavljanje
ciljev raziskave treba nameniti posebno pozornost (Radonjič in Iršič,
2006, str. 248).

6.2.2 Načrtovanje raziskave
V drugem koraku tržnega raziskovanja je treba sestaviti čim učinkovi­
tejši načrt za pridobivanje želenih informacij. V tem koraku določimo
zasnovo tržne raziskave, ki vključuje odločitve, povezane z naslednjimi
postavkami: viri podatkov, raziskovalne metode, raziskovalni instru­
menti, načrt vzorčenja in oblike komuniciranja. Kot vire podatkov
lahko uporabimo sekundarne ali primarne podatke ali kar oboje. Razi­
skovalci po navadi začno s preverjanjem sekundarnih podatkov, da bi
lahko ugotovili, ali lahko z njihovo pomočjo problem delno ali v celoti
rešijo in se tako izognejo dragim primarnim podatkom.
Sekundarni viri podatkov so vse pomembnejši, saj jih je iz dneva
v dan več, hkrati pa so tudi vedno dostopnejši. Med sekundarne vire
podatkov uvrščamo:

• javno dostopne vire (npr. SURS – Statistični urad Republike Slo­
venije),

96