Page 101 - Trženje

Koraki v procesu tržnega raziskovanja 6.2
mis med ceno in koristjo – včasih določene informacije niso toliko
pomemb ne, kolikor bi nas stale, da bi bile relativno zanesljive.
Če imajo v izhodišču vsi ljudje, ki sodijo v vzorčni okvir raziskave
(del populacije, ki ga določimo kot okvir za naš vzorec), vnaprej zna-
no verjetnost, da so vključeni v anketiranje, govorimo o verjetnostnem
vzorcu. Le takšni vzorci lahko dajo reprezentativne rezultate, čeprav je
zaradi nizkih stopenj sodelovanja to danes praktično nemogoče doseči
brez naknadnega uteževanja rezultatov. Verjetnostni vzorci so (Zorko
idr., 2011, str. 15; Manoilov, 2012, str. 32–34):
• Enostavni verjetnostni vzorec, pri katerem naključno izbiramo
enote iz vzorčnega okvira. Vse enote imajo popolnoma enako
verjetnost izbora, a lahko kljub temu pride do določenih manjših
odstopanj strukture vzorca od strukture populacije.
• Sistematični vzorec, pri katerem sistematično izbiramo enote iz
urejenega vzorčnega okvira; vse enote imajo zelo podobno ver-
jetnost izbora, a lahko kljub temu pride do določenih manjših
odstopanj strukture vzorca od strukture populacije.
• Stratificirani vzorec, pri katerem enote v vzorčnem okviru najprej
stratificiramo (npr. po starosti in spolu) v homogene stratume,
nato pa vzorčimo znotraj vsakega stratuma. Stratumi populacije
(starost, spol, ipd.) se lahko v celoti ujemajo s stratumi vzorca.
• Vzorec skupin (večstopenjsko vzorčenje) je vzorec, pri katerem
najprej izžrebamo teritorialne ali druge enote (prva stopnja) in
šele kasneje izžrebamo anketirance znotraj omenjenih izžrebanih
enot prve stopnje.
Predstavljene verjetnostne tehnike vzorčenja so običajno težje iz-
vedljive in z relativno visokimi stroški, zato so raziskovalci razvili tudi
razne neverjetnostne tehnike vzorčenja, ki so predstavljene v nadal-
jevanju. Pri slednjih tehnikah se na račun nekoliko slabše reprezenta-
tivnosti vzorca bistveno zmanjšajo stroški anketiranja.
Vzorci, pri katerih verjetnosti izbora enot niso vnaprej znane, so
neverjetnostni. Rezultatov, izmerjenih na takšnih vzorcih, ne moremo
posploševati na celotno populacijo; takšni vzorci se uporabljajo pred-
vsem v primeru, ko sta bolj kot reprezentativnost rezultatov pomem-
bni hitrost izvedbe in cena. Naj opišemo neverjetnostne vzorce (Zorko
idr., 2011, str. 15; Manoilov, 2012, str. 35–37):

• Priložnostni vzorec je vzorec enot, ki so »pri roki« (npr. krog so-
delavcev, osebno družbeno omrežje ipd.). Je ena izmed tehnik

101