Page 102 - Trženje

6 Tržne raziskave
neverjetnostnega vzorčenja, ki se relativno pogosto uporablja pri
raziskavah.
• Vzorčenje po načelu snežne kepe temelji na uporabi mrež: v vzorec
izberemo nekaj enot skupine, ki za vključitev v vzorec priporočijo
še druge enote. Te enote za vključitev v vzorec priporočijo spet
druge enote, dokler ni doseženo načrtovano število enot v vzorcu.
• Subjektivni vzorec je vzorec enot, ki ga sestavi poznavalec na osno-
vi svoje presoje.
• Kvotni vzorec je vzorec, ki odseva določene lastnosti populacije,
in sicer za izbrane spremenljivke, kot sta npr. spol in starost.
Pri kvotnem vzorčenju nam ni treba anketirati točno določe-
ne vnaprej izbrane osebe, ki je lahko težje dosegljiva, temveč
prvo dosegljivo osebo, ki izpolnjuje kriterije kvote (npr. moš-
ki, star med vključno 30 in 50 let), zaradi česar anketarji opra-
vijo bistveno manj kontaktov, kar se odraža v nižjih stroških
anketiranja.
V nadaljevanju moramo izbrati obliko komuniciranja, ki nam bo
omogočila zbiranje informacij. Izbrati moramo torej način: Kako naj z
vprašanim komuniciramo, kako bomo torej zbrali informacije? Raziskova-
lec ima na voljo sledeče oblike komuniciranja: osebno komunikacijo,
komunikacijo po pošti, komunikacijo po telefonu ali komunikacijo po
internetu.
Osebno spraševanje je učinkovit način komuniciranja, a hkrati tudi
najdražja oblika komuniciranja. Spraševalec lahko postavi več vprašanj
in zapiše tudi dodatna opažanja v zvezi z vprašanim. Ta način komu-
niciranja zahteva natančnejše načrtovanje in nadzor. Osebno spra-
ševanje ima dve obliki: vnaprej pripravljene intervjuje in prestrezne
inter vjuje. Pri vnaprej pripravljenih intervjujih so vprašani vna prej
naključno izbrani, v stik z njimi pride spraševalec po telefonu, jih obiš-
če doma ali na delovnem mestu. Za sodelovanje vprašani dobijo manj-
še plačilo ali darilo. Za prestrezni intervju spraševalec ustavlja ljudi
pred trgovskimi centri ali na ulici in jih prosi za pogovor. Kot slabost
takšnih intervjujev naj omenimo neverjetnostni vzorec in kratek čas za
anketiranje.
Komunikacija po pošti (poštna anketa) je najboljši način komuni-
ciranja s posamezniki, ki ne pristanejo na osebni stik, ali s tistimi,
katerih odgovori bi bili lahko zaradi prisotnosti spraševalca kakor koli
prilagojeni in neverodostojni. Anketni vprašalnik, ki ga raziskovalec

102