Page 94 - Trženje

6 Tržne raziskave
vedba raziskave prinesla prenizko vrednost glede na stroške izvedbe?
Če v podjetju na navedena vprašanja odgovorijo pritrdilno, potem je
bolje, da tržne raziskave ne izvedejo.

6.2 Koraki v procesu tržnega raziskovanja 6.2
Načrtovati tržno raziskavo pomeni vnaprej predvideti vse korake, ki
jih je treba opraviti, da bo tržna raziskava uspešna. Koraki v procesu
tržnega raziskovanja so medsebojno odvisni in se pogosto prepletajo.
Večina raziskovalcev v procesu tržnega raziskovanja sledi sledečim us-
taljenim korakom (Churchill in Iacobucci, 2005; Malhotra, 2004):
• opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave,
• načrtovanje raziskave,
• načrtovanje vzorca in zbiranje informacij,
• analiza informacij,
• predstavitev ugotovitev in odločitev.

6.2.1 Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave
Opredelitev raziskovalnega problema je začetek raziskovalnega proce-
sa in ena izmed najpomembnejših faz v njem. Naloga raziskovalca je,
da zna opredeliti problem, na katerega naj bi se raziskava osredotočila.
Dobro opredeljen problem je že pol rešitve. Izogniti se je treba preširo-
ki ali preozki opredelitvi problema. Odgovoriti moramo na tri vpraša-
nja: Zakaj bomo potrebovali zbrane informacije? Katere informacije že
obstajajo? Ali smo mogoče že našli odgovor? Tržna raziskava je lahko
še tako dobro izvedena, a če ne odgovarja na poslovni problem podjetja
in z njim povezano poslovno odločitev, nima uporabne vrednosti.
Cilj raziskave je konkretno opredeljen takrat, ko ugotovimo, katere
informacije dejansko potrebujemo. To pomeni, da pridobljene infor-
macije zagotavljajo, da bo izpolnjen namen raziskave. Kateri koli ra-
ziskovalni cilj ima tri osnovne komponente (Aaker in Day, 1998, v Ra-
donjič in Iršič, 2006, str. 245):
• raziskovalno vprašanje, ki specificira informacije, ki jih potrebuje
nosilec odločanja,
• razvoj hipotez, ki so alternativni odgovori na raziskovalno vpra-
šanje,
• meje oz. obseg raziskave.
Osnovno raziskovalno vprašanje je, katere specifične informacije so
zahtevane, da dosežemo namen raziskave. Če odgovor nanj da raziskava,

94