Page 97 - Trženje

Koraki v procesu tržnega raziskovanja 6.2
• različne podatkovne zbirke, ki jih hranijo naročniki (npr. tran-
sakcijski podatki, podatki o kupcih oz. strankah), že opravljene
raziskave,
• sindicirane raziskave (npr. NRB – Nacionalna raziskava branosti,
MOSS-MOS – Merjenje obiskanosti spletnih strani), ki so sicer na-
ročniške, običajno pa je vsaj del podatkov tudi javno dostopen.

Bistvena prednost sekundarnih podatkov je torej v njihovih nižjih
stroških in v že zbranih podatkih, ki so že na voljo. So dobra osnova
za tržno raziskavo. Če sekundarnih podatkov ni ali pa so zastareli, ne-
popolni, nezanesljivi ali neprimerni, se raziskovalec odloči za zbiranje
primarnih podatkov, ki zahtevajo več sredstev in časa, a so ustreznejši
in natančnejši.
Večina tržnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov.
Zberemo jih lahko s sledečimi raziskovalnimi metodami: anketiranjem,
intervjujem (posamičnim in skupinskim) in opazovanjem.
Anketiranje je najpogostejša raziskovalna metoda zbiranja podat-
kov. Izvaja se s pomočjo vprašalnika, osebno, po pošti, po internetu
ali po telefonu. Vsak izmed navedenih načinov zbiranja podatkov ima
svoje prednosti in slabosti, raziskovalci pa se odločijo o najprimernej-
šem načinu anketiranja glede na značilnosti tržne raziskave. Pri
sestavljanju vprašalnika morajo pazljivo izbrati vprašanja, obliko
vprašalnika, uporabljene besede in vrstni red vprašanj. V anketni
vprašalnik po navadi vključijo strukturirana oz. zaprta vprašanja, ki
imajo vnaprej določene vse možne odgovore, med katerimi vprašani
izbira. Lahko pa slednja delno kombinirajo z nestrukturiranimi oz.
odprtimi vprašanji, ki vprašanemu dopuščajo, da odgovarja z lastnimi
besedami.
Intervjuji so najpogosteje osebni in vsebujejo nestrukturirana oz.
odprta vprašanja. Intervju lahko opravimo s skupinami (skupinski
intervju oz. fokusna skupina) ali s posamezniki (posamični ali indi-
vidualni intervju). Skupinski intervju opravijo s skupino šestih do de-
setih oseb in ga vodi izkušen moderator. Ta mora biti objektiven in
seznanjen s predmetom pogovora ter mora obvladati skupinsko dina-
miko in vedenje porabnika. Moderator usmerja sproščeno razpravo o
tematiki, na katero se navezuje raziskovalni problem. V pomoč mu je
vnaprej pripravljen opomnik, ki podaja smernice poteka razgovora.
Za posamične globinske intervjuje se odločimo v naslednjih primerih
(Konečnik Ruzzier, 2024, str. 79–80):

97