Page 100 - Trženje

6 Tržne raziskave
• sociodemografska vprašanja naj bodo na koncu (na začetku le
v primeru, če je to potrebno zaradi kvote vzorca ali česa podob-
nega).
Tržni raziskovalec mora strukturo vprašalnika prilagoditi konteks-
tu, vsebini in ciljem raziskave. Pred izvedbo raziskave je vprašalnik
smiselno preizkusiti na manjšem številu ljudi in odpraviti morebitne
pomanjkljivosti v njem.

6.2.3 Načrtovanje vzorca in zbiranje informacij
Vzorčenje je proces izbire manjšega števila enot (anketirancev) iz sta-
tistične množice (populacije). V okviru načrtovanja vzorca raziskave
mora biti raziskovalec pozoren na naslednje tri postavke:
• vzorčno enoto, ki jo dobimo z odgovorom na vprašanje Koga ali
kaj naj podjetje preučuje,
• velikost vzorca, ki ga dobimo z odgovorom na vprašanje Koliko
oseb mora preučiti,
• postopek vzorčenja, ki ga dobimo z odgovorom na vprašanje Kako
izbrati vzorčne enote.

V prvem koraku načrtovanja vzorca torej podjetje določi ciljno po-
pulacijo raziskave in njene enote. Ciljno populacijo podjetij največkrat
predstavljajo porabniki izdelkov, gospodinjstva ali druga podjetja.
Opredelitev ciljne enote populacije mora biti natančna. Ciljno po-
pulacijo lahko predstavljajo porabniki, ki so naše izdelke že kupili, ali
ostali potencialni porabniki, ki bi lahko izdelke kupili v prihodnosti.
Določitev ciljne populacije je odvisna od namena in ciljev raziskave.
V drugem koraku načrta vzorčenja mora raziskovalec določiti ve­
likost vzorca. Kadar v vzorec raziskave vključimo manj kot 100 enot
populacije, govorimo o majhnih vzorcih. Če je teh enot več kot 100, pa
govorimo o velikih vzorcih. Od velikosti vzorca je odvisna zanesljivost
izmerjenih rezultatov – večji je vzorec, zanesljivejši so izmerjeni rezul-
tati. Večina programov za izvedbo statističnih analiz kot minimalen
vzorec zahteva med 150 in 200 enot.
Način vzorčenja je pomemben z vidika zanesljivosti rezultatov. Pri
načrtovanju postopka vzorčenja običajno izbiramo med verjetnostnim
in neverjetnostnim vzorcem (Gacula in Singh, 1984). V splošnem velja,
da je idealno, če se lahko raziskovalec odloči za verjetnostni vzorec,
v katerem ima vsaka enota populacije enako možnost biti vključena
v vzorec. Odločitev o velikosti slednjega je na koncu vedno kompro-

100