Page 80 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
• prosto spominjanje s pomaganjem (podprti priklic): posamezniku po-
magamo tako, da navedemo npr. blagovno znamko z imenom in
sprašujemo po opaznosti oglasov zanjo;
• prepoznavanje: posamezniku pokažemo sliko s spiskom znakov in
ga vprašamo, ali je katere od teh že videl, ali se jih spomni in pre-
pozna.

Spontani priklic: Pomislite na radijske oglase. Katere oglase
ste v zadnjem času slišali na radiu?

Podprti priklic: Omenili ste, da ste slišali oglas za Barcaffe.
Zdaj pa me zanima, česa točno se spomnite o tej oglaševalski
akciji. Prosim vas, da čim podrobneje opišete vse, kar ste sli-
šali – glasbo, glas, sporočilo ali občutke, ki jih je oglas vzbudil.
Kako bi ta oglas opisali nekomu, ki ga še ni slišal? Je bilo še
kaj, kar vam je ostalo v spominu?

Ne spontani ne podprti priklic oglasov ne merita dejanske, tem-
več zaznano izpostavljenost oglasom, ki se jih posameznik zaveda,
jih pomni in lahko v trenutku anketiranja prikliče iz spomina. Spon-
tani priklic predpostavlja določeno stopnjo afektivne in ne samo kog-
nitivne vpletenosti, medtem ko pri podprtem priklicu govorimo bolj
o kognitivni vpletenosti, afektivna pa je redkejša. Zato se v svetu za
merjenje zavedanja najpogosteje uporablja spontani priklic, pri čemer
se posebej poudarjajo oglasi za blagovne znamke, navedene na prvem
mestu. Angleški izraz za to je TOM (iz top-of-mind).

4.3.6 Družbeni dejavniki
K družbenim vplivom (dejavnikom) prištevamo referenčne skupine, dru-
žino ter vloge in položaj posameznika. Referenčne skupine vplivajo na po-
sameznikova stališča, prepričanja, vrednote in vedenje ter ga izposta-
vijo novim življenjskim slogom. Posameznika silijo, da se jim prilagaja,
kar lahko vpliva na njegovo izbiro blagovnih znamk in izdelkov. Pomen
referenčnih skupin je velik, saj skuša posameznik pokazati pripadnost
skupini in s tem izbira izdelke istih blagovnih znamk (npr. nošenje
športnih oblačil znamke Adidas). Mnenjski voditelji so osebe, ki po-
rabnikom preko formalne ali neformalne komunikacije posredujejo
informacijo o izdelkih. Najvplivnejšo referenčno skupino predstavlja
družina, ki je hkrati najpomembnejša porabnikova nakupna organiza-
cija v družbi (Konečnik Ruzzier, 2024, str. 101–102). Med člani družine

80