Page 77 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
Klasično pogojevanje nastopi, kadar dražljaj, ki je izvabil odgovor,
primerjamo z drugim dražljajem, ki v začetku ni izvabil odgovora. Po
določenem času ta drugi dražljaj povzroča enak odgovor, ker povezu-
jemo s prvim dražljajem. Po zadostnem številu ponavljanj se tako ob-
likuje asociacija. Ta fenomen je prvi preučil ruski znanstvenik Pavlov,
ki je preučeval primer na živalih. Klasično pogojevanje je najpogostejše
in najuporabnejše v situacijah z nizko vpletenostjo. Osredotoča se na
vidne in vonjalne dražljaje, ki sprožajo lakoto, žejo ipd. Ko se ti slogani
primerjajo s pogojevalnimi dražljaji (npr. blagovne znamke), se lahko
porabniki naučijo, da začutijo žejo, lakoto ipd., če so kasneje izpostav-
ljeni sloganom blagovnih znamk. Posamezniku mora biti izdelek naj-
prej všeč, šele nato ga izbere.
Instrumentalno pogojevanje nastopi, ko se posameznik nauči ve-
denja, ki povzroča pozitivne izide, in se izogne tistemu, ki povzroča
negativne. Posameznik najprej izbira izdelek, nato preizkusi, ali mu
je izdelek všeč ali ne. Velik del trženjskih aktivnosti je usmerjen v in-
strumentalno pogojevanje, saj le-to pogosto vključuje dejansko upora-
bo izdelka. S pomočjo marketinških aktivnosti podjetja porabnikom
omogočajo začetno uporabo izdelka (npr. na degustacijah v trgovini,
na sejmih). Instrumentalno pogojevanje se uporablja v pogojih sred-
nje in visoke vpletenosti. Večina nakupov pri visoki vpletenosti sledi
zavestnemu vrednotenju višine pričakovane nagrade – zadovoljstvu
z izdelkom. Izkušnja (pozitivna ali negativna) ima v takšni situaciji
močan vpliv v podobnih situacijah.
Kognitivni pristop k učenju poudarja pomembnost notranjih misel-
nih procesov. Ljudje so reševalci problemov. Aktivno uporabljajo infor-
macije iz sveta okoli njih, da bi obvladali svoje okolje. Opise vseh treh
kognitivnih teorij učenja povzemamo po Mumlu (1999, str. 86).
Mehanično učenje se pojavlja v situacijah nizke vpletenosti. Izid
večkratnega ponavljanja preprostega sporočila je lahko, da se nauči-
mo bistva sporočila. S to vrsto učenja si lahko porabnik oblikuje pre-
pričanje o značilnostih izdelka, čeprav se ne zaveda izvora informacij.
Ko se pojavi potreba, bo porabnik mogoče opravil izbiro, ki temelji na
teh prepričanjih. Učenje po modelu (učenje z opazovanjem) se pojavlja v
vseh oblikah vpletenosti. Za porabnika ni nujno, da neposredno doživi
nagrado ali kazen. Namesto tega lahko opazuje izide vedenja drugih in
ravna kot oni. Z uporabo predstavljanja zmore predvideti izid različnih
vrst vedenja. Učenje z razumevanjem je najzapletenejša oblika kogni-
tivnega učenja in se pojavlja v večini situacij, v katerih je vpletenost

77