Page 79 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
posameznika. V tem primeru informacija prestopi prag po-
zornosti in se prenese v kratkotrajni spomin, kjer se lahko
začne nadaljnje procesiranje – morda se posameznik čez nekaj
minut, ko vidi čokolado na polici, celo odloči za nakup.

Kratkotrajni spomin skladišči informacije za omejeno časovno ob-
dobje in ima omejene zmogljivosti. Zadržuje informacije, ki jih rav-
nokar procesiramo, ter jih skladišči tako, da v procesu združevanja
kombinira majhne koščke v večje. Košček informacije posameznik
pozna in lahko z njo ravna kot s celoto.
Dolgotrajni spomin je sistem, ki zagotavlja zadrževanje informacije za
daljše časovno obdobje. Da informacija vstopi iz kratkotrajnega v dolgo-
trajni spomin, je potrebno elaborativno ponavljanje. Ta proces vključu-
je razmišljanje o pomenu dražljaja in njegovo povezovanje z drugimi
informacijami, ki so že v spominu. Novejše tržne raziskave poudarjajo
medsebojno odvisnost kratkotrajnega in dolgotrajnega spomina. Več
napora kot vlagamo v procesiranje informacij, večja je verjetnost, da
bo informacija umeščena v dolgotrajni spomin. Čeprav informacij, ki
so vstopile v dolgotrajni spomin, večinoma ne izgubimo, jih je težko
ali sploh nemogoče uporabiti, če ni na voljo ustreznega ključa ali ges-
la. Priklic je proces, pri katerem pridemo do informacij v dolgotrajnem
spominu. Na priklic informacij vpliva več dejavnikov. Nekateri so psi-
hološke narave, npr., starejši ljudje kažejo slabšo priklicno sposobnost
za tekoče dogodke, medtem ko dogodke, ki so se jim zgodili v mlados-
ti, prikličejo z veliko jasnostjo. Druga skupina dejavnikov je povezana
z okoljem, v katerem se oblikuje sporočilo – vidno okolje trženjskega
sporočila vpliva na priklic. Dobre priklicne rezultate dosegajo oglasi
med kontinuiranimi aktivnostmi, kot so npr. te levizijske nanizanke in
prenosi športnih tekem (nogometne, košarkarske tekme). Merilo do-
brega oglaševanja je njegov vtis, ki ga napravi na porabnike. Poznamo
dve temeljni merili za merjenje vtisa: prepoznavanje in spominjanje. V
testu prepoznavanja porabnikom enkrat prikažemo oglas in jih vpraša-
mo, ali so ga že videli. Pri testih prostega spominjanja porabnike pro-
simo, da samostojno ustvarijo predhodno pridobljeno informacijo in
nato sami opravijo test prepoznavanja na njej, pri čemer ločimo:

• prosto spominjanje (spontani priklic): posameznik sam navaja, kate-
re oglase je opazil v zadnjem času, npr. na televiziji, pri tem mu ne
dajemo nobenih pripomočkov niti ga ne bodrimo;

79