Page 76 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
4.3.5 Učenje in spomin
Z učenjem mislimo na tiste spremembe v vedenju posameznika, ki iz-
virajo iz njegovih izkušenj. Večina človekovega vedenja je naučenega,
zaradi česar menimo, da se ljudje učimo vse življenje. Rezultat učenja
je znanje. Večino nakupov opravimo, ker smo se tega navadili, in le
pri nekaterih premišljamo, iščemo alternative in se končno odločimo.
Učenje in spomin sta nerazdružljivo povezana. Informacije ne morejo
biti shranjene v spominu, če se jih ljudje prej ne naučijo oz. si jih za-
pomnijo. Pomembno je, da vemo, na kakšne načine se ljudje naučijo
informacij in kako te informacije uporabljajo v procesu nakupnega od-
ločanja. Na področju vedenja porabnikov je pomembnih več vrst uče-
nja. Delimo jih v dve skupini (slika 13):

• učenje s pogojevanjem, kamor prištevamo klasično in instrumental­
no pogojevanje, ter
• kognitivno učenje, kamor prištevamo mehanično učenje, učenje po
modelu in učenje z razumevanjem.
Učenje s pogojevanjem pomeni, da se posameznik z večkratno
izpostavljenostjo nekemu dražljaju in ustreznemu odgovoru nauči,
da dražljaj in odgovor spadata oz. ne spadata skupaj. Temelji na aso-
ciaciji dražljaja in odgovora. Pogojevanje najpogosteje zasledimo v
oglaševanju.

Klasično
A pogojevanje A
IJ IJ
C Pogojevanje Instrumentalno Pogojevanje C
A pogojevanje A
ČNA SITU z visoko vpletenostjo Kognitivno učenje po modelu Kognitivno učenje ČNA SITU z nizko vpletenostjo
Mehanično
učenje
Učenje

Učenje z
U razumevanjem U

Običajna uporaba Občasna uporaba
Slika 13 Visoka in nizka vpletenost ter vrste učenja (prirejeno po Hawkins idr.,
1995, str. 272)

76