Page 84 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
Vedno več porabnikov se pri svojem nakupnem odločanju srečuje
z etičnimi dilemami. Eden izmed razlogov za etično potrošništvo so
vrednote. Vrednote in prepričanja etičnih porabnikov, ki stremijo k za-
dovoljevanju »dobrega«, motivirajo nakupne odločitve teh porabnikov.
Na etično odločanje porabnikov vpliva tudi njihova skrb za lastno zdra-
vje, kar za porabnika pomeni samozaščito in zadovoljstvo. Etični izdel-
ki porabnikom nudijo večjo samozaščito in več pozitivnih koristi, ki jih
imajo izdelki za njihovo zdravje. Etični porabniki kupujejo etične izdel-
ke zaradi njihovih ekoloških in naravnih značilnosti ter ker te izdelke
zaznajo kot bolj zdrave za svoje telo in življenjski stil.
Višja cena, ki jo sprejmejo zaradi zadovoljevanja višjih družbenih
načel, jim sporoča tudi višjo kakovost izdelka, kar jim da osebno za-
dovoljstvo, saj imajo občutek, da so naredili nekaj dobrega zase ter za
družbeno in naravno okolje.
Etični porabniki želijo biti zaznani kot etični porabniki s strani
drugih porabnikov in prodajalcev, saj jim to daje nek smisel in lastno
zadovoljstvo. Občutek sreče in lastno zadovoljstvo po opravljenem na-
kupu etičnega izdelka (ker je to dobro zame) sta dva izmed pomemb-
nejših motivatorjev za etično potrošnjo.

4.4 Etična potrošnja 4.4
Etična potrošnja je vrsta potrošnje, kjer se porabnik ne odloči za izde-
lek na osnovi lastnih potreb, ampak na osnovi interesov družbe in na-
rave. Glavne komponente etičnega potrošništva so: dobrobit živali, na-
ravno okolje in človekove pravice, delovni pogoji ter pravična trgovina.
Današnji potrošniki so se začeli vesti bolj etično oz. odgovornej-
še pri nakupovanju in razmišljanju o izdelkih, ki jih potrebujejo, kar
imenujemo družbeno-okoljsko odgovorna potrošnja. Pri etičnem oz.
okoljsko odgovornem nakupovanju gre za razširjen nakupni proces,
kjer potrošnik poglobljeno razmišlja o nakupu in zbira potrebne infor-
macije zaradi močne vpletenosti v etična vprašanja ter dileme. Večina
modelov etičnega odločanja in potrošnje je zgrajenih na kognitivnem
procesu: (1) prepričanja (angl. beliefs) določajo stališče, (2) stališče
(angl. attitude) pripelje do namere in (3) namera (angl. intention) pripel-
je do vedenja (angl. behaviour). Dodatno pa družbene norme (angl. so­
cial norms) in vedenjski nadzor (angl. behavioural control) vplivajo na
namero ter vedenje (Carrington idr., 2010, v Zalokar, 2017, str. 24).
V zadnjih letih se pojavljajo tekstilne blagovne znamke, ki želi-
jo delovati zdržno, uporabljajo etične in okolju prijazne materiale

84