Page 75 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
odnos med razlikami in osnovnimi dražljaji konstanten. Webrov zakon,
kot se imenuje njegova ugotovitev, pravi: čim močnejši je začetni draž-
ljaj, tem močnejši mora biti drugi dražljaj, da bi ga zaznali kot različne-
ga (povzeto po Schiffman in Kanuk, 1997, str. 163).
DI
K = I

DI – porabnikovo stališče do blagovne znamke ali izdelka b
I – porabnikovo prepričanje o atributu i za znamko ali izdelek b
K – število upoštevanih lastnosti
Proizvajalci in tržniki se trudijo, da bi določili ustrezno komaj
zaznavno razliko (diferencialni prag) za svoje izdelke, zaradi dveh
vzro kov:

• da negativne spremembe (zmanjšanje velikosti izdelkov, poviša-
nje cen izdelkov, znižanje kakovosti) porabniki ne bi hitro opazili,
• da bi bile izboljšave izdelkov (privlačnejša embalaža, večanje ve-
likosti izdelkov, nižje cene) porabnikom jasno vidne, ne da bi bile
videti pretirane.

Zaznavanje razlike v ceni: Če bi se cena litra goriva zvišala za
0,01 €, večina voznikov te spremembe verjetno sploh ne bi
opazila, saj bi bila pod diferencialnim pragom. Cena bi se mo-
rala povečati za približno 0,05 do 0,10 € na liter, da bi večina
potrošnikov zaznala razliko.

Tržniki pogosto želijo spremeniti in posodobiti obstoječo embalažo,
vendar pri tem ne želijo izgubiti pridobljene prepoznavnosti izdelka
pri porabnikih, ki so bili že leta izpostavljeni oglaševanju tega izdel-
ka. V takšnih primerih po navadi naredijo veliko majhnih sprememb,
od katerih je vsaka posebej oblikovana tako, da pade pod diferencialni
prag, da porabniki ne zaznajo razlike.
Kadar želijo tržniki izboljšati izdelek, se trudijo, da dosežejo ali
presežejo porabnikov diferencialni prag – želijo, da porabniki zazna-
jo izboljšave izvirnega izdelka. Tržniki lahko uporabljajo diferencialni
prag, da določijo obseg izboljšav, ki jih je treba narediti pri izdelkih.
Izboljšanje pod komaj zaznavno razliko ni vredno truda, saj izboljšave
ne bodo zaznane. Izboljšanje nad komaj zaznavno razliko je prav tako
potratno, saj lahko znižamo stopnjo ponovnih prodaj.

75