Page 74 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
znamk. V večini primerov je porabnikova sposobnost razlikovanja sen-
zoričnih značilnosti (okus) zelo majhna. Zato tržniki za predstavljanje
različnosti svoje blagovne znamke uporabljajo oglaševanje in skušajo
na ta način ustvariti čim boljši ugled znamke.
Najmanjšo intenzivnost dražljaja, ki je potrebna, da posameznik
zazna občutek, imenujemo absolutni prag občutka. Za določene čute so
absolutni pragi zelo nizki. Absolutni prag ni stalen, pri isti osebi se od
poskusa do poskusa spreminja. Prav tako ni enak za vse dražljaje istega
ravnanja.

Adaptacija na dražljaje: Ko vstopimo v trgovino, kjer uporab-
ljajo prijetne vonje, npr. vonj po sveže pečenem kruhu ali va-
niliji, ta sprva močno pritegne našo pozornost. Vonj predstav-
lja dražljaj, ki ga naš vohalni sistem zazna – v tem primeru je
prag zaznave nizek. Vendar pa se ob dolgotrajni prisotnosti v
prostoru občutljivost na vonj zmanjša. Po nekaj minutah pri-
sotnosti v prostoru se možgani na vonj navadijo, ta postane
neopazen, čeprav je še vedno prisoten. To poimenujemo čutna
ali senzorična adaptacija. Adaptacija na vonj torej pomeni, da
učinek dražljaja s časom oslabi, kar ima pomembne posledi-
ce tudi za tržno komuniciranje – vonj lahko pritegne le, če je
svež, nov ali začasen.

Točka, na kateri posameznik lahko zazna razliko med »nekaj« in
»nič«, je osebni absolutni prag za ta dražljaj (Mumel, 1999, str. 73).
Čutna adaptacija je značilna za mnoge televizijske oglase med pred-
vajanjem rednih programov (filmov, športnih prireditev ipd.). Zaradi
procesa adaptacije oglaševalci redno spreminjajo oglase. Prepričani so,
da se porabniki navadijo na njihove oglase, da jih čez nekaj časa ne
vidijo več. Tako oglasi ne pritegnejo več dovolj pozornosti, da bi bili
opaženi.
Diferencialni prag občutkov je najmanjša (komaj zaznavna) razlika v
intenzivnosti dveh dražljajev, ki jo človek lahko zazna. Tudi diferen-
cialni pragi nihajo zaradi različnih dejavnikov, zato zaporedna merjen-
ja ne dajo povsem enakih izidov. Diferencialni prag je odvisen od in-
tenzivnosti osnovnega dražljaja. V 19. stoletju je nemški znanstvenik
Ernst Weber ugotovil, da komaj zaznavna razlika med dvema dražlja-
jema ni absolutna vrednost, ampak vrednost, ki je odvisna od inten-
zivnosti prvega dražljaja. Za svoje raziskovanje je uporabljal uteži, ki
so jih poskusne osebe z rokami tehtale in primerjale. Mislil je, da je

74