Page 72 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
bolečino, strah ali so nepomembni. Na splošno lahko povzame-
mo, da ljudje iščemo tiste informacije, za katere mislimo, da nas
bodo pripeljale do izbranega cilja.
• Selektivna pozornost je trenutno osredinjenje porabnikove kogni-
tivne zmožnosti na določene dražljaje. Porabniki se bolj zaveda-
jo dražljajev, ki se nanašajo na njihove potrebe. Dražljajev, ki so
nepomembni za njihove potrebe, se slabše zavedajo. Lažje torej
opazijo oglase za izdelke, ki jih potrebujejo, spregledajo pa osta-
le. Za določene ljudi je pomembna cena, za druge videz, za tretje
družbena potrditev. Nekateri imajo raje kompleksna, izumetniče-
na sporočila, drugim je všeč preprostost.
• Zaznavna obramba. Gre za pojav, kadar ne zaznavamo dražljajev,
ki so za nas boleči. Te dražljaje podzavestno izbiramo tako, da jih
ne vidimo, čeprav so za nas pomembni.
• Informacijska preobremenjenost se pojavi takrat, kadar je porabnik
izpostavljen tolikšni količini informacij, da nanje ne more ali ne
želi biti pozoren.
• Zaznavna blokada. Dražljajev ne zaznamo, ker jih je preveč. Ker je
na televiziji preveč oglasov, jih ljudje ne »vidimo« več.
• Prilagoditev na dražljaje. Kadar se določen dražljaj dovolj dolgo po-
navlja, izgubimo občutek in se prilagodimo nastalim situacijam.

Kateri dražljaj bo porabnik izbral, je odvisno od dveh dejavnikov:
od porabnikovih preteklih izkušenj, ki vplivajo na pričakovanja (kaj je
porabnik pripravljen videti), in od trenutnega motiva porabnika (po-
trebe, želje, interesi ipd.). Na katere dražljaje bo porabnik pozoren in
jih bo izbral, vpliva tudi narava dražljajev samih. Vsak od naštetih de-
javnikov lahko pripomore k povečanju ali zmanjšanju verjetnosti, da
bo dražljaj zaznan.
Interpretiranje dražljajev je edinstveno, individualno, zasnovano na
tem, kaj posameznik pričakuje na podlagi preteklih izkušenj, možnih
razlag ter drugih motivov in interesov med zaznavanjem. Dražljaji so
pogosto zelo nejasni. Nekateri so šibki, kratki ali konstantno naraščajo-
či. Zaradi tega bo človek takšne dražljaje interpretiral v skladu s svojimi
potrebami, željami in interesi. Kako blizu je posameznikova interpreta-
cija z resničnostjo, je odvisno od jasnosti dražljajev, preteklih izkušenj
posameznika, njegovih motivov in interesov med zaznavanjem.
Mumel (1999, str. 71) navaja, da je interpretacija dajanje pomena
občutkom. Je celota, ki jo sestavljajo značilnosti dražljaja, posameznika

72