Page 73 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
in situacije. Gre za interaktiven proces, ko dražljaj postavimo v ob-
stoječo kategorijo pomena. Pri tem je pomembno, da vemo, da je
posameznikova interpretacija tista, ki vpliva na vedenje, ne pa objek-
tivne informacije. Schiffman in Kanuk (1997, str. 184) navajata dejavni-
ke, ki moteče vplivajo na zaznavanje:

• Fizična privlačnost. Raziskave o fizični privlačnosti so pokazale, da
so privlačni modeli prepričljivejši kot modeli povprečnega videza
in imajo večji pozitiven vpliv na porabnikova stališča ter vedenje.
• Stereotipi. Posamezniki težijo k temu, da »nosijo« sliko v svoji gla-
vi. Takšni stereotipi služijo kot pričakovanja o tem, kakšne bodo
določene situacije, ljudje in dogodki, ter so pomemben pokazatelj,
kako bodo zaznani dražljaji.
• Nepomembni namigi. Veliko visokorazrednih avtomobilov je kup-
ljenih zaradi barve ali luksuzne dodatne opreme (npr. usnjena
oblazinjenost sedežev), ne pa zaradi mehanskih ali tehničnih
prednosti.
• Prvi vtis. Prvi vtis teži k trajnosti. Pri oblikovanju takšnega vti-
sa porabnik ne zazna, kateri dražljaj je pomemben ali predvidljiv
za kasnejše vedenje. Nekateri oglasi uspešno uporabljajo stavek
»Nikoli ne boste imeli druge možnosti, da bi dobili prvi vtis«. Ker
je prvi vtis trajen in močan, je predstavitev novega izdelka, pre-
den je le-ta dovršen, lahko usodna, saj so nadaljnje informacije o
njegovih prednostih, pa čeprav resnične, pod vplivom spomina in
prejšnjih pomanjkljivosti.
• Prehitro zaključevanje. Veliko ljudi teži k sprejemanju zaključkov,
še preden preverijo vse pomembne podatke. Porabnik lahko sliši
samo začetek oglasa in že naredi zaključek o izdelku ali storitvi.
Prav zato morajo biti ustvarjalci oglasov zelo previdni, če želijo
glavni argument prihraniti za konec.
• Halo učinek. S tem učinkom lahko opišemo situacijo, v kateri je
vrednotenje posameznega objekta ali osebe osnovano na vredno-
tenju samo ene ali nekaj dimenzij, čeprav bi ga lahko ocenili na
množici dimenzij.
Sposobnost razlikovanja med dražljaji je naučena. Eno izmed ključnih
vprašanj je, ali lahko porabniki zaznavajo razlike med dražljaji. Ali lah-
ko zaznajo razlike med blagovnimi znamkami v ceni, embalaži, med
izdelki po okusu ipd.? Porabniki, ki pogosto uporabljajo izdelke, seveda
lažje zaznajo manjše razlike med lastnostmi izdelka različnih blagovnih

73