Page 71 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
večkrat povezane s posameznikovim predhodnim nakupom izdelka.
Posameznikovo ravnanje in odzivanje temelji na njegovih zaznavanjih.
Vsak posameznik svet vidi na svoj, poseben način. Nek dogodek lahko
hkrati vidi več ljudi, vendar bo vsak izmed njih zgodbo o tem dogod-
ku povedal drugače kot ostali. Za vsakega posameznika je stvarnost
popolnoma oseben fenomen, zasnovan na njegovih željah, potrebah,
vrednotah in osebnih pričakovanjih. Ravno zaradi slednjega mnoga
podjetja sistematično spremljajo, kakšno podobo imajo njihovi dejan-
ski ali potencialni porabniki o podjetju oz. o njegovih izdelkih. Tržniki
morajo razumeti celoten pojem zaznavanje, da lahko predvidijo porab-
nikove odločilne dejavnike v nakupnem procesu odločanja.
Ljudje smo nenehno, vsako minuto in uro bombardirani z dražljaji.
Čutni svet je zgrajen iz neskončnega števila nevsiljivih občutkov, ki se
nenehno spreminjajo. Posamezniki izbirajo, katere dražljaje bodo pre-
poznali. Dražljaje organizirajo in jim dajejo subjektivni pomen (jih in-
terpretirajo) v skladu s svojimi potrebami, pričakovanji in izkušnjami.
Posamezniki imajo različne potrebe, stališča, izkušnje in osebne
značilnosti, zaradi česar porabniki tržne dražljaje zaznavajo selek-
tivno. Tržni dražljaji vključujejo številne spremenljivke, ki vplivajo na
porabnikovo zaznavanje (narava izdelka, dizajn embalaže, blagovna
znamka, tiskani in televizijski oglasi). Selektivno zaznavanje pomeni,
da lahko dva porabnika isti oglas, izdelek ali embalažo zaznavata pov-
sem drugače. Selektivno zaznavanje je prisotno pri nakupih, kadar so
porabniki visoko vpleteni, kot tudi pri tistih z nizko vpletenostjo. Pri
visoki vpletenosti selektivno izbirajo informacije, ki jih potrebujejo
pri vrednotenju tiste informacije, ki ustreza njihovemu prepričanju in
stališčem. Če je vpletenost nizka, se selektivno izogibajo večini infor-
macij, da se izognejo kognitivni aktivnosti in informacijski zmedi.
Selektivno zaznavanje porabnikom omogoča sprejemanje infor-
macije, ki ustreza njihovim potrebam. Ta proces se imenuje zaznavna
varnost. Porabniki imena preferenčnih blagovnih znamk prepozna-
jo hitreje kot imena ostalih blagovnih znamk. Funkcija selektivnega
zaznavanja je tudi zaznavna obramba, ki posameznika varuje pred pro-
tislovnimi dražljaji.
S selektivnostjo zaznavanja so povezani naslednji pojmi (Schiffman
in Kanuk, 1997, str. 177; Assael, 1998, str. 198):

• Selektivna izpostavljenost. Porabniki iščejo predvsem tiste dražlja-
je, ki so prijetni, pomembni, izogibajo pa se tistim, ki pomenijo

71