Page 70 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
• kvalitativne raziskovalne metode: globinski intervju in sestanki
ciljnih skupin.

4.3.4 Zaznavanje
Živimo v svetu, polnem vznemirjanj in občutkov, barv, zvokov in vonjev.
Pri ustvarjanju te zmede sodelujejo tudi tržniki, saj so porabniki neneh-
no izpostavljeni televizijskim, radijskim, časopisnim oglasom in emba-
laži izdelkov. Določeni dražljaji pritegnejo našo pozornost, drugi ne.
Ljudje zaznavamo objekte preko občutkov, ki nam jih posredujejo
čutila: vid, sluh, voh, tip in okus. Vsak človek te podatke sprejema,
razporeja in si jih razlaga po svoje. Zaznavanje opredelimo kot proces,
s katerim posameznik sprejema, dojema in ureja informacije, ki jim
je izpostavljen. Posameznik si informacije razlaga po svoje, pri čemer
je sam pod vplivom lastnih predsodkov, potreb in izkušenj. Izpostav-
ljenost, pozornost in interpretacija so tri faze, ki sestavljajo proces
zaznavanja (slika 12).
Procesi ne potekajo zaporedno, ampak sočasno in soodvisno.
Občutenje se nanaša na takojšen odziv naših senzornih sprejemnikov
(oči, ušesa, nos, usta, prsti) na takšne temeljne dražljaje, kot so svet-
loba, barva in zvok. Dajanje pomena občutkom izvira iz urejenih zbirk
prepričanj in občutkov. Zaznavanje ni odvisno samo od fizičnih draž-
ljajev, ampak od njihovega odnosa do okolja in od notranjega stanja
posameznika. Zaznavanje je prva stopnja spoznavanja okolja. Pomeni
sprejemanje in razlaganje sporočil, ki prihajajo iz njega. Zaznave so
funkcija posameznikovih stališč, motivov, izkušenj in učenja ter so naj-

DRAŽLJAJI ali SENZORNI VHODI Izpostavljenost Pozornost Interpretacija Pomen
Občutenje

Odziv

Zaznava

Slika 12 Proces zaznavanja (prirejeno po Solomon idr., 2006, str. 37)

70