Page 68 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja

PRILAGODITVENA EKSPRESIVNA
nagrada ali kazen centralne predstave
porabnika
FUNKCIJE
STALIŠČ
KOGNITIVNA OBRAMBA JAZA
potreba po pomenu osebo ščiti pred
nevarnostmi

Slika 11 Osnovne funkcije stališč (prirejeno po Damjan in Možina, 1998, str. 100)
samih. Služijo kot obrambni mehanizmi pred notranjimi boleči-
nami. Tipičen mehanizem te vrste je projekcija, kjer smo priprav-
ljeni drugim pripisati tiste svoje lastnosti, ki jih pri sebi ne sprej-
memo, da na ta način ločimo sebe od teh lastnosti.
• Vrednostno­ekspresivna funkcija. Ljudje imamo potrebo po izra-
žanju tistih stališč, ki nam omogočajo posredovanje centralnih
vrednotnih predstav ali pomembnih komponent naših predstav
o sebi. Takšna stališča krepijo občutek samorealizacije in samo-
izražanja.
• Prilagoditvena oz. instrumentalna funkcija. Stališča nam lahko po-
magajo, da dosežemo želene cilje.
• Kognitivna funkcija. Stališča nam omogočajo klasificirati nove in-
formacije in izkušnje, kar nam pomaga poenostaviti in bolje razu-
meti življenjsko okolje.
Stališča preučujemo in merimo z namenom, da bi določili porab-
nikovo naravnanost do izdelka. Danes je razvitih kar nekaj tehnik mer-
jenja stališč (Možina idr., 2002, str. 105):
• Likertova lestvica. Skoraj vsako stališče lahko merimo glede na
stopnjo občutenja, strinjanja, všečnosti. Likertova skala daje an-
ketirancu možnost, da izrazi stopnjo strinjanja oz. nestrinjanja s
postavkami, ki opisujejo raziskovalni objekt stališča.

Likertova lestvica
Na intervalni skali označite svoje stališče do naslednje trdi-
tve: Električni avtomobili so okolju prijaznejši kot avtomobili
z notranjim izgorevanjem.

Sploh se Ne Ne morem Strinjam Popolnoma
ne strinjam. strinjam se. se odločiti. se. se strinjam.

68