Page 67 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3

n
Ab = | Xib
i = 1
Ab – porabnikovo stališče do blagovne znamke ali izdelka b
Xib – porabnikovo prepričanje o atributu i za znamko ali izdelek b
n – število upoštevanih lastnosti
Ta model predvideva, da so vse lastnosti (atributi) izdelka enako
pomembne, kar je pomanjkljivost tega pristopa.
Pri določenih izdelkih so določene lastnosti bolj, druge manj
pomembne. Zato moramo te lastnosti ponderirati, kar pomeni, da k
vsaki lastnosti dodamo še ponder (utež), ki označuje pomembnost te
lastnosti.
n
Ab = | WiXib
i = 1
Wi – pomembnost (ponder, utež = angl. weight), ki jo porabnik
pripisuje lastnosti i
Model je še zmeraj pomanjkljiv, ker predvideva enoznačen odnos
med vrednostjo atributa in njegovo sprejemljivostjo. V določenih pri­
merih pomeni zvišanje ali zmanjševanje pomembnosti atributa pove­
čanje privlačnosti, vendar le do določene meje. Nadaljnje povečevanje
ali zmanjševanje pomembnosti atributa lahko pomeni zmanjševanje
privlačnosti. V takih primerih je treba določiti porabnikovo »idealno
oceno« (Mumel, 1999, str. 113).
n
Ab = | Wi Ii - Xib
i = 1
Ii – porabnikova idealna raven za atribut i
Omenjeni multiatributni model za merjenje stališč najpogoste­
je uporabljamo za merjenje kognitivne komponente stališč. Ta nam
posreduje informacije, ki jih ima porabnik o objektu stališča. Pozi­
tivnejše kot so te informacije, močnejša je kognitivna komponenta.
Stališča vplivajo na to, da v množici vtisov in dražljajev izberemo
ter vidimo tiste, ki so v skladu z našimi stališči. Delujejo na učenje in
pomnjenje, saj se lažje in hitreje naučimo ter si zapomnimo stvari, ki
so v skladu z našimi stališči (slika 11). Osnovne funkcije stališč so (Moži­
na idr., 2002, str. 105):
• Obrambna funkcija. Določena stališča služijo za to, da nas branijo
pred trdimi realnostmi življenja in negativnimi spoznanji o nas

67