Page 66 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
• ekstremnost (skrajnost),
• odpornost,
• vztrajnost in
• stopnja zaupanja v stališče.

Stališča imajo različne lastnosti ali dimenzije. Ena od teh lastnos-
ti je odnos do objekta stališča. Ljudje imamo lahko do objekta stališča
pozitiven, negativen ali nevtralen odnos. Stališča se razlikujejo tudi v
svoji skrajnosti, kar pomeni intenzivnost stališč do tistega, kar imamo
radi, in do tistega, česar ne maramo. Skrajnost stališč pomeni, da ima
lahko porabnik več različnih stopenj naklonjenosti do več blagovnih
znamk. Stališča se razlikujejo tudi po svoji odpornosti. Odpornost je
stopnja, do katere je stališče imuno na spremembe. Določena stališča
so zelo odporna do sprememb, druga pa so mnogo ranljivejša. Stali-
šča se pri porabnikih močno spreminjajo, kar vpliva na trende v po-
trošnji. Naslednja dimenzija stališč je vztrajnost. Pri določenih stališčih
posamezniki dolgo vztrajajo, pri drugih, ki so manj odporna, pa manj.
Stališča začnejo sčasoma preprosto izgubljati svoj pomen. Tako pozi-
tivna kot negativna dobijo po določenem času nevtralnejši pomen.
Nazadnje je zelo pomembno, da vsa stališča pri vseh ljudeh niso spre-
jeta z enako stopnjo zaupanja. Zaupanje v stališče pomeni, v kolikšni
meri je posameznik prepričan, da je njegovo stališče pravilno. Stopnjo
zaupanja v stališče je pomembno poznati zaradi dveh razlogov. Prvi
razlog je, da lahko vpliva na moč povezanosti med stališči in vedenjem.
Stališča, ki imajo visoko stopnjo zaupanja, so bolj povezana z veden-
jem, zato je slednje težje usmerjati. Kadar pa je zaupanje majhno, se
porabniki ne čutijo dolžne ravnati po svojih stališčih. Takšni porabniki
iščejo informacije, preden se odločijo kar koli storiti. Drugi razlog je,
da zaupanje vpliva na to, kako je stališče dovzetno za spremembe. Sta-
lišča, povezana z večjo stopnjo zaupanja, so odpornejša na spremembe.
Med najpogosteje uporabljenimi modeli stališč avtorji navajajo
multiatributni model (Hawkins idr., 1995, str. 357). Po tradicionalnih
raziskavah so stališča odvisna od posameznikovega prepričanja glede
objekta stališča. V multiatributnem modelu posameznikova prepričanja
vsebujejo povezavo med objektom stališč in različnimi značilnostmi
atributov objekta. Multiatributni model ob stališčih do objekta zajema
še pomembnost, ki jo posameznik pripisuje posameznemu atributu.
Najenostavnejšo inačico multiatributnega modela lahko zapišemo z
enačbo (Hawkins idr., 1995, str. 357):

66