Page 65 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3

STALIŠČA

Kognitivna Afektivna Konativna
komponenta komponenta komponenta

Slika 10 Tradicionalni trikomponentni pogled na stališča (prirejeno po Hawkins
idr., 1995, str. 333)

se vedno znova soočajo s problemom, kako spoznati in se prilagoditi
razmišljanjem, predstavam, dejanjem in občutkom svojih porabnikov.
Zato je zelo pomembno poznavanje stališč.
Ob preučevanju različnih definicij, ki jih je mogoče zaslediti v li-
teraturi, lahko povzamemo naslednje značilnosti stališč (Nastran-Ule,
1997, str. 116):

• dispozicijski karakter: stališča so trajna duševna pripravljenost za
določen način reagiranja,
• pridobljenost: stališča pridobivamo z življenjem, v procesih socia-
lizacije,
• delovanje na vedenje: stališča imajo neposreden in dinamičen vpliv
na vedenje ter vplivajo na doslednost oz. konsistentnost človeko-
vega vedenja,
• sestavljenost oz. kompleksnost: stališča so integracija treh osnovnih
duševnih funkcij: kognitivne, afektivne (emotivne, čustvene) in
konativne (vedenjske) (slika 10).

Kognitivna komponenta stališč predstavlja znanje, vedenje, izkuš nje,
informacije ter vrednostne sodbe in argumente v zvezi z objektom,
dogodkom, osebo ali situacijo, o kateri oblikujemo stališče. Afektivna
oz. čustvena komponenta stališč predstavlja človekova občutja glede na
objekt stališč. Ta občutja in ocenjevanja objektov stališč so lahko pozi-
tivna ali negativna. Konativna oz. vedenjska komponenta stališč je težnja
posameznika, da deluje na določen način glede na objekt stališč, da
je aktiven do njega. Tako podpre objekte ali situacije, do katerih ima
pozitivna stališča, in prepreči pojave ali situacije, do katerih ima ne-
gativna stališča.
Engel idr. (1995, str. 367–368) opisujejo več lastnosti ali dimenzij stališč:

• odnos do objekta,

65