Page 64 - Trženje

4 Vedenje porabnikov v procesu nakupnega odločanja
Herzbergova dvofaktorska teorija motivacije potrebe povezuje s cilji.
V tej teoriji je Herzberg jasno opredelil, kaj mora biti izpolnjeno, da se
motivacija sploh prične. To so t. i. higieniki, ki so osnova zadovoljstva.
Šele ko so ti izpolnjeni, je smiselno ljudem višati zadovoljstvo z mo­
tivatorji. Višanje higienikov ne povečuje zadovoljstva, vsaj v bistveni
meri ne. Če se povišajo higieniki, postanejo po zvišanju sami po sebi
umevni. Herzbergovo teorijo motivatorjev in higienikov mnogi štejejo
za temelj no delo na področju vedenja porabnikov (Možina idr., 2002,
str. 87).

Motivacija na podlagi plače: Zaposleni prejme višjo plačo ob
prehodu na novo delovno mesto z zahtevnejšimi nalogami.
Sprva je zaradi višje plače močno motiviran – čuti potrjenost,
zadovoljstvo in večjo pripadnost podjetju. Vendar pa se po
nekaj tednih dodatni zagon začne umirjati, saj se nova višina
plače zanj normalizira in postane del vsakdana. Če podjetje
ob tem ne ponudi dodatnih notranjih motivatorjev, kot so za-
nimivejši projekti, priložnost za izobraževanje ali sodelovanje
pri strateškem odločanju, se motivacija lahko vrne na prejšnjo
raven. Dobra plača tako predstavlja pomembno osnovo, a dol-
goročno učinkovita motivacija zahteva tudi druge dejavnike,
ki zaposlene notranje izpolnjujejo.

4.3.3 Stališča
Stališča igrajo pomembno vlogo v nakupnem vedenju porabnikov, saj
do pomembnih dogodkov, pojavov, predmetov in oseb običajno nima-
mo povsem nevtralnega odnosa. Ocenjujemo jih, vrednotimo, zavze-
mamo se zanje ali jih odklanjamo. Ljudje se razlikujemo po svojem
odnosu do bližnjih oseb, zgodovinskih osebnosti, predmetov, živali,
dogodkov, pojavov. Ni pomembnega dogodka, stvari, osebe, do katere
ne bi zavzemali svojega stališča. Psihologi (Musek, 1993, str. 33) stali-
šča opredeljujejo kot trajna miselna, vrednostna, čustvena in akcijsko
naravnana v odnosu do različnih objektov (oseb, predmetov, dogodkov
in pojavov). Socialni psihologi, ki so opredelili pojem stališče, so želeli
oblikovati teoretski koncept, ki naj bi omogočil povezovanje notranjih
(duševnih) in zunanjih (fizičnih, socialnih) vidikov vedenja ljudi.
Stališča sodijo med najpomembnejše konstrukte za razumevanje
vedenja porabnikov. Pri odločanju o nakupu se bo porabnik odločil
za tisto blagovno znamko ali prodajalno, ki mu je najljubša. Podjetja

64