Page 63 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
jem razvoju in pogojev svojega okolja. Maslow potrebe deli v pet kate-
gorij (Možina idr., 2002, str. 81):

• Fiziološke potrebe so v teoriji hierarhije potreb prva in osnovna ra-
ven. Te potrebe so odgovorne za vzdrževanje biološkega življenja,
npr. potreba po vodi, hrani, zraku, zaščiti, oblačenju, spolnosti.
Po Maslowu fiziološke potrebe prevladujejo, kadar so kronično
nezadovoljene.
• Potrebe po varnosti se pojavljajo, ko so zadovoljene fiziološke pot-
rebe. Vključujejo: red, stabilnost, rutino, družino, varnost. Pot-
reba po varnosti je razlog za vključevanje v organizacije, kot so
zdravstveno zavarovanje, pokojninski skladi ipd.
• Družbene potrebe vključujejo ljubezen, naklonjenost, pripadnost,
sprejetost.
• Potrebe po spoštovanju so lahko usmerjene navzven ali navznoter
ali oboje. Usmerjene navznoter izražajo potrebo po samospre-
jemanju, samospoštovanju, uspehu, neodvisnosti, osebnem za-
dovoljstvu. Usmerjene navzven vključujejo potrebo po prestižu,
ugledu, statusu in prepoznavnosti pri drugih.
• Potreba po samouresničevanju: Maslow pravi, da večina ljudi nikoli
ne zadovolji ego-potreb v tolikšni meri, da bi postala pomembna
potreba po samouresničevanju. Odraz te potrebe je želja po izpol-
nitvi lastnih zmožnosti, želja postati to, kar smo zmožni postati,
in s tem popolnoma izpolniti lastne sposobnosti (športniki, umet -
niki, direktorji).

Hierarhijo motivov lahko uporabimo kot osnovo za segmentaci-
jo. Oglasne apele lahko usmerimo k posameznikom na enem ali več
ravneh v hierarhiji potreb. Predhodno moramo ugotoviti, ali lahko cilj-
ni trg razdelimo na segmente glede na potrebe, ki jih ta izdelek zado-
voljuje. Če taki segmenti obstajajo, lahko za vsak segment prilagodimo
oglasni apel, ki temelji na tisti potrebi, ki jo izdelek v tem segmentu
zadovoljuje.
Drugi način aplikacije je uporaba v pozicioniranju izdelka, pri kate-
rem tržniki sprejemajo odločitev o tem, kako naj bo izdelek zaznan pri
porabnikih. Ključ v pozicioniranju je iskanje tržne niše, tj. tistega dela
trga, ki ni zaseden s konkurenčnimi blagovnimi znamkami. Ta uporaba
temelji na domnevi, da nobena potreba nikoli ni v popolnosti zadovol-
jena, zato je vedno vsaj v majhni meri motivacijska.

63