Page 59 - Trženje

Psihološki dejavniki 4.3
dizajn. Hkrati pa ga odbijajo visoka cena, dolgoročna obve-
znost ob vezavi pri operaterju in strah, da bo čez nekaj me-
secev izšla še boljša različica. Gre za konflikt med željo po iz-
delku in zadržki zaradi cene, tveganja ali drugih negativnih
posledic. Takšen konflikt lahko podjetje zmanjša z možnostjo
obročnega plačevanja ali dodatno garancijo, ki za porabnika
zmanjša zaznano tveganje in poveča verjetnost nakupa.
Porabniki se velikokrat ne zavedajo svojih motivov pri nakupovanju
izdelkov oz. storitev ali pa jih nočejo povedati. Danes je v praksi raz-
vitih kar nekaj tehnik za merjenje (raziskovanje) motivov. Uporabljamo
lahko objektivne ter projektivne metode in tehnike.
Objektivne metode in tehnike uporabljamo, kadar se porabnik popol-
noma zaveda svojih motivov. Zastavimo mu vprašanje, na katerega do-
bimo pravilne in točne odgovore. Sprašujemo ga, kaj kupuje in koliko
kupuje, na voljo pa ima določeno število odgovorov (skala rangov) ali
pa mu pustimo proste roke pri odgovarjanju (neposredno odgovar-
janje). Ker takšen način spraševanja ne daje vedno objektivnih izidov,
so strokovnjaki začeli uvajati nove tehnike. Takšna metoda je metoda
opazovanja in sklepanja, pri kateri v procesu zbiranja podatkov opa-
zovani porabniki ne vedo, da so predmet opazovanja. Slabost te tehni-
ke je, da lahko opazovalec pri interpretaciji izidov vnese svoje motive
in tako nastanejo napačni zaključki (Možina, 1975, str. 105). Navedeni
problemi so privedli do sklepa, da je treba kombinirati več različnih
metod merjenja motivov.
Projektivne metode in tehnike so vzete iz psihologije ter so prilago-
jene merjenju motivov. Uporabljamo jih v primeru, kadar želimo najti
motive, ki se jih porabniki ne zavedajo oz. jih ne želijo povedati (latent-
ni motivi). Poznamo več projektivnih metod (Možina, 1975, str. 105):

• pripoved o sliki: osebam pokažemo sliko gospodinje, ki kupuje iz-
delek, in jih povprašamo, kaj gospodinja na sliki misli,
• strip ali test z oblakom: so slike, pri katerih morajo vprašane osebe
zapolniti zgodbo tako, da vpišejo misli v prazne oblačke,
• test besedne asociacije: osebam povemo besedo in jih prosimo, naj
ob njej povedo prvo besedo, ki jim pride na misel,
• test serije asociacij: osebam povemo besedo in jih prosimo, naj ob
njej povedo serijo besed, ki se jih spomnijo ,
• test nedokončanih stavkov: osebe prosimo, naj čim hitreje dokon-
čajo stavek,

59