Page 260 - Trženje

12 Strategije trženja

4) Izogibanje

2) Bočni napad

C
C
ALE 1) Čelni napad

AD ANILE
NAP BR

3) Obkolitev
Slika 71
Strategije napadov
(prirejeno po Kotler,
1998, str. 395)

Strategije napada z vidika vojaških strategov, uporabljene v tržnem
boju izzivalcev (Kotler, 1998, str. 395–401):

• Čelni napad. Napadalec čelni napad izvede takrat, ko vse svoje sile
usmeri naravnanost v nasprotnika. Napada predvsem nasprotni-
kove dobre strani, ne pa njegovih slabosti.
• Bočni napad lahko poteka v dveh strateških smereh – geograf-
ski in segmentni. Z geografskim napadom se napadalec usmeri
v nasprotnikova šibkejša geografska območja, pri segmentnem
napadu pa mora napadalec odkrivati potrebe trga, ki jih vodilno
podjetje (nasprotnik) še ne zadovoljuje.
• Obkolitev. Manever obkoljevanja je poskus, kako z bliskovitim na-
padom osvojiti velik kos sovražnikovega teritorija. Obkolitev po-
meni delovanje sil na več poljih, tako da mora nasprotnik hkrati
braniti svojo sprednjo bojno črto, boke in zaledje.
• Izogibanje. To je eden od najposrednejših napadov. Sovražnika
obidemo in napademo lažje trge z namenom, da si povečamo opo-
rišče. Ta strategija pozna tri pristope: uvedbo nesorodnih izdel-
kov, vstop na nove geografske trge in preskakovanje v nove teh-
nologije, da bi izpodrinili obstoječe izdelke.
• Omeniti velja še gverilski napad. To možnost imajo na voljo pred-
vsem manjši napadalci trga s premalo kapitala. Gverilsko bojeva-
nje je pravzaprav več manjših, prekinjenih napadov na različna
nasprotnikova območja z namenom, da ga vznemirimo in da si

260