Page 259 - Trženje

Generične strategije trženja 12.5
nameravanem znižanju cen ali skorajšnji uvedbi novega izdelka
na trg), da bi konkurente odvrnilo od napada.
• Obramba v obliki protinapada. V večini primerov vodilna podjetja
na trgu na napad odgovorijo s protinapadom, ker pač ne more-
jo samo pasivno opazovati, kako nasprotnik znižuje cene, izvaja
bliskovite promocijske napade, izboljšuje izdelek ali pa vdre na
njihovo prodajno območje. Vodilno podjetje lahko izbira med čel-
nim spopadom z napadalcem, bočnim manevrom ali pa kleščnim
napadom, s katerim nasprotnika odreže od njegovega jedra.
• Mobilna obramba. Mobilna obramba za branilca pomeni več kot le
bojevito obrambo lastnega območja. Vodilno podjetje se razširi na
nova območja, ki mu lahko služijo kot prihodnji centri za obram-
bo in napad. Ti premiki mu pomagajo vzpostaviti strateško širino
in mu omogočijo, da se ubrani pred napadi in tudi vrača udarce.
• Obramba s krčenjem (strateški umik). Velika podjetja včasih ugoto-
vijo, da vsega svojega območja ne morejo več učinkovito brani-
ti. Najboljša rešitev v takem primeru je načrtovano krčenje (tudi
strateški umik). Načrtovano krčenje ne pomeni zapuščanja trga,
temveč prej opustitev šibkejših območij in preusmeritev sredstev
k močnejšim.
Vodilna podjetja pogosto povečujejo svojo donosnost in izboljšu-
jejo svoj konkurenčni položaj s povečevanjem tržnega deleža. Vendar
pa večji tržni delež donosnosti ne povečuje samodejno, saj so lahko
stroški obvladovanja takšnega deleža mnogo višji kot prihodki. Zato
vodilno podjetje več pozornosti namenja razširjanju trga kot boju za
povečanje tržnega deleža na obstoječem trgu.
Vodilna podjetja na trgu so se iz izkušenj naučila, kako optimal-
no kombinirati strategijo razširitve za celotni trg, strategijo obrambe
sedanjega tržnega deleža in strategijo donosnega povečevanja (rasti)
tržnega deleža. Zelo iznajdljiva se najbolje zavarujejo tako, da ne dela-
jo napak in ne puščajo nezavarovanih mest, ki bi jih konkurenti lahko
napadli.
Podjetja, ki na trgu zasedajo drugo, tretje ali še nižje mesto, lahko
imenujemo vzpenjajoča se podjetja, ki lahko osvojijo enega od dveh
položajev. Napadejo lahko vodilno podjetje ali druga konkurenčna pod-
jetja v borbi za večji tržni delež (izzivalci trga) ali pa sodelujejo in ne
povzročajo motenj (zasledovalci na trgu). Strategije napada z vidika vo-
jaških strategov, uporabljene v tržnem boju izzivalcev, prikazuje slika 71.

259