Page 262 - Trženje

12 Strategije trženja
• Strategija intenzivnega oglaševanja in pospeševanja menjave. Neka-
teri izzivalci vodilna podjetja napadejo s povečanjem sredstev za
tržno komuniciranje in pospeševanje prodaje.

Mnoga vzpenjajoča se podjetja se raje odločijo, da bodo vodilnemu
podjetju sledila, kot pa da bi ga izzivala. Vodilna podjetja se upirajo
prizadevanju konkurenta, da bi privabil njegove porabnike. Obstajajo
tri splošne strategije zasledovalcev (Kotler, 1998, str. 401–402):

• Ponarejevalec. Ponarejevalec oponaša vodilno podjetje oz. njegove
izdelke, distribucijo, tržno komuniciranje ipd. Ničesar ne izpelje
samostojno, temveč kot zajedavec živi na račun naložb vodilne-
ga na trgu. V najskrajnejši obliki gre za ponarejevalca, ki izdeluje
»ponaredke« vodilnega izdelka.

Ponarejanje: Podjetje Nike se pogosto sooča s težavami pona-
rejanja športne obutve in oblačil, zlasti na azijskih trgih. Velik
delež ponaredkov kroži preko spletnih platform in tržnic, zato
Nike intenzivno vlaga v zaščito intelektualne lastnine, sode-
lovanje s carinskimi organi in ozaveščanje potrošnikov o razli-
kah med originalnimi ter ponarejenimi izdelki.

• Posnemovalec. Posnemovalec v določenih stvareh posnema vodil-
no podjetje, od njega pa se razlikuje npr. v embaliranju izdelkov,
oglaševanju, cenovni strategiji ipd. Vodilnih podjetij posnemova-
lec ne moti, če jih ta z vso močjo ne napade. Vodilnemu podjetju
včasih celo »pomaga«, da se izogne odgovornosti za monopoliza-
cijo.
• Prilagojevalec. Prilagojevalec vzame izdelek vodilnega podjetja in
ga priredi, večkrat pa tudi izboljša. Pogostokrat se odloči za pro-
dajo izdelka na drugih trgih, da se izogne neposrednemu srečanju
z vodilnim podjetjem. Po navadi se prilagojevalec počasi razvije v
izzivalca.

Izzivalec svoj tržni delež redko izboljša samo z eno strategijo.
Njegov uspeh je odvisen od kombinacije načel z namenom, da v določe-
nem obdobju izboljša svoj položaj.

262