Page 265 - Trženje

Nadzor in vrednotenje dosežkov trženja 12.6
okviru katere je potrebna kakovostna informacijska podlaga. Vzroke
je treba preučiti tako v primeru pozitivnih kot v primeru negativnih
odstopanj, saj oboje daje uporabne informacije za upravljanje. Pri od-
stopanjih dejanskih rezultatov od postavljenih standardov delovanja
in po ugotovitvi vzrokov za odstopanja je treba ukrepati. Ukrepanje se
lahko pojavlja v treh oblikah: kot izboljšanje izvajanja ustrezne stop nje
procesa strateškega upravljanja, kot delno ali popolno spreminjanje
standardov delovanja trženjskih aktivnosti in kot združitev prejšnjih
dveh točk.
Nadzor delimo na štiri vrste: nadzor letnega načrta trženja, nadzor
dobičkonosnosti, nadzor učinkovitosti in strateški nadzor. Faza nad-
zora je medsebojno prepletena dejavnost in vključuje več vsebinskih
sklopov.
Podjetja, ki z ocenitvijo uspešnosti strateškega trženja odkrijejo
pomanjkljivosti, morajo napraviti še bolj poglobljeno raziskavo, imeno-
vano revizija strateškega trženja. Gre za proces, s katerim razumemo
celovito, sistematično, neodvisno in periodično preučevanje tržnega
okolja, ciljev, strategij ter dejavnosti podjetja, da bi ugotovili, kje nas-
tajajo problemi in kakšne so možnosti podjetja. Treba je priporočiti
načrt ukrepov za izboljšanje strateškega trženja. Revizijo strateškega
trženja sprožijo vodstvo podjetja in revizorji. Skupaj določijo cilje, ob-
seg, globino, vire podatkov, obliko poročila in rok za dokončanje re-
vizije. Skrbno pripravijo tudi načrt o tem, s kom se je treba pogovoriti,
kakšna vprašanja zastaviti, kdaj in kje bo potekal razgovor. Revizorji
se ne smejo zanašati izključno na podatke in mnenja menedžerjev. Po-
govoriti se morajo tudi s porabniki, posredniki in z drugimi ciljnimi
skupinami podjetja. Ko je sklenjena faza zbiranja podatkov, revizor
strateškega trženja prikaže glavne ugotovitve in priporočila. Posebej
pomemben vidik revizije strateškega trženja je postopek, v katerem
menedžerji preučujejo in oblikujejo nove zamisli za potrebne ukrepe na
področju strateškega trženja. Podjetja potrebujejo tudi končni instru-
ment za ocenitev, ali dejansko zadovoljujejo interese porabnikov, ne
pa le svojih lastnih, oz. ali izvajajo etično in družbeno odgovorno trženje.

265