Page 264 - Trženje

12 Strategije trženja
membnejši del procesa strateškega trženja, vendar po drugi strani pri
tem zapostavljajo fazo nadzora in vrednotenja dosežkov trženja.
Podjetje, ki izvaja trženjske aktivnosti, mora oblikovati tudi me-
hanizem ugotavljanja uspešnosti in učinkovitosti svojega trženja. Bist-
vo nadzora je v primerjanju dejanskih z načrtovanimi aktivnostmi in
učinki. Z nadzorom si izvajalec trženja, podjetje, ustvari osnovo za in-
tervencijo pri odstopanjih realiziranih od načrtovanih aktivnosti oz.
rezultatov.
Objektivnost dobljenih informacij, ki bodo pokazale stopnjo učink-
ovitosti in uspešnosti trženjskih aktivnosti podjetja, je odvisna od iz-
bire ustreznih kriterijev, metod merjenja in drugih sredstev v procesu
nadzora. Proces nadzora v okviru strateškega upravljanja trženja je
sestavljen iz naslednjih stopenj (prirejeno po Gabrijan in Snoj, 1994,
str. 155; Hise idr., 1979, str. 501):
• opredelitev sestavin trženja, ki jih je treba ovrednotiti,
• oblikovanje kriterijev merjenja,
• določitev standardov delovanja trženjskih aktivnosti,
• zbiranje in priprava informacij,
• primerjava rezultatov s standardi delovanja trženjskih aktivnosti,
• preučevanje vzrokov odstopanj in
• intervencija.

Z opredelitvijo sestavin trženja, ki jih je treba ovrednotiti, razumemo
določitev, kateri so tisti elementi v zvezi s strateškim upravljanjem
trženja, ki imajo poseben pomen in jih je zato treba skrbno spremljati.
Ti elementi se lahko nanašajo na ciljne skupine, izdelke, tržno komu-
niciranje, distribucijo, cene in pogoje menjave ter na razis kovanje za
potrebe odločanja v trženju. Sledi izbira potrebnih značilnih kriterijev, s
katerimi bomo lahko dovolj objektivno in nepristransko določili stop-
njo učinkovitosti in uspešnosti realizacije zastavljenih ele mentov. Med
običajno uporabljene kriterije merjenja učinkovitosti in uspešnosti
uvrščamo: tržni delež, dobiček, obseg menjave, stop njo rasti men-
jave. Tretja stopnja zajema določanje standardov delovanja trženjskih
aktivnosti, pri kateri podjetje količinsko izrazi kriterije merjenja učin-
kovitosti in uspešnosti trženja. Četrta stopnja se nanaša na določanje
potrebnih virov in metod zbiranja ter priprave informacij, potreb nih za
primerjavo s standardi delovanja trženja. Če rezultati niso v skladu
s standardi delovanja trženjskih aktivnosti, je treba ugotoviti, zakaj
je prišlo do odstopanj. Gre za analitično stopnjo v procesu nadzora, v

264