Page 256 - Trženje

12 Strategije trženja
no bori za večji tržni delež. 20-odstotni tržni delež je v domeni sle dilca,
prav tako podjetja v vzponu, ki hoče obdržati svoj tržni delež brez pos-
ledic. Preostalih 10 % je v domeni zapolnjevalcev vrzeli. To so podjetja,
ki zadovoljujejo majhne tržne segmente, kjer velika podjetja niso pri-
sotna. Obstaja več klasifikacij temeljnih strategij trženja (marketinga).
V današnjem konkurenčnem okolju ni mogoče postaviti splošno
veljavnega pravila, ki bi vsebovalo navodila o tem, katera strategija
trženja je najprimernejša v določeni situaciji. Obstaja več nevarnosti,
če se podjetje odloči le za eno izmed razpoložljivih strategij trženja v
njeni »čisti« obliki in zanemari oz. ne sprejme odločitev glede ostalih
alternativ. V takem primeru namreč daje preveč poudarka enemu ele-
mentu znotraj celovitega trženja. Zato zagovarjamo stališče, da naj si
podjetje izdela celovit pregled razpoložljivih strategij, spoznava njiho-
vo primernost, konsistentnost in uresničljivost ter izbere kombinacijo
strategij trženja, ki jo lahko imenujemo strategija trženja našega pod-
jetja.
V nadaljevanju bomo obravnavali različne tržne strategije glede na
položaj oz. vlogo, ki jo zavzema podjetje na trgu. Podjetje ima lahko vodil­
no vlogo, vlogo izzivalca, sledilca (posnemovalca) ali zapolnjevalca vrzeli.

12.5.2 Strategije trženja vodilnih podjetij na trgu
Mnogo panog ima po eno podjetje, ki je priznano kot vodilno in ima na
trgu največji tržni delež. Običajno ima v primerjavi z drugimi podjetji
vodilno vlogo pri spreminjanju cen, uvajanju novih izdelkov, distribu-
cijski mreži in intenzivnosti tržnega komuniciranja. Vodilno podjetje
je orientacijska točka za konkurente. Zanje je takšno podjetje vredno
izziva, posnemanja ali izogibanja. Najbolj znana in vodilna svetovna
podjetja/blagovne znamke, ki zasedajo vodilni položaj v svoji blagovni
skupini, so npr.: Apple, Google, Coca-Cola, McDonald‘s, IBM, Micro-
soft, AT&T.
Med nevarnostmi, ki pretijo vodilnim podjetjem, so prav gotovo
predvsem naslednje:
• izzivalci in zasledovalci želijo izkoristiti njihove pomanjkljivosti,
• konkurenčno podjetje se pojavi z boljšim izdelkom in prizadene
vodilni izdelek,
• vodilna podjetja so pogosto zelo velika, toga, težje se prilagajajo
spremembam v okolju in pogosto tudi navzven delujejo relativno
zastarelo v primerjavi z manjšimi, fleksibilnimi, hitro rastočimi in
»modernimi« podjetji.

256