Page 257 - Trženje

Generične strategije trženja 12.5
Ključne strategije trženja, ki bodo omogočale ohranjanje vodil-
nega položaja takih podjetij, so naslednje: strategija povečevanja pov­
praševanja na celotnem trgu (tj. razširitev celotnega trga), strategija
varovanja tržnega deleža in strategija rasti tržnega deleža. V nadaljevanju
opisujemo njihove značilnosti.
Prevladujoče podjetje po navadi največ pridobi, ko se trg širi. Vodil-
no podjetje na trgu mora iskati nove uporabnike, novo uporabo in več-
jo uporabo svojih izdelkov. Nove porabnike lahko poišče na tri načine:

• s tržnim prodorom, ko poskuša na obstoječem trgu potencialne po-
rabnike prepričati za določen izdelek, da postanejo dejanski po-
rabniki, oz. vplivati na to, da obstoječi porabniki konkurenčnih
izdelkov postanejo porabniki izdelkov vodilnega podjetja;
• s strategijo iskanja novih trgov za obstoječi izdelek (nove ciljne skupi-
ne, novi geografski trgi) – trge lahko razširimo tudi z odkrivanjem
in s pospeševanjem nove uporabe izdelka;
• tretja strategija je prepričati porabnike, da ob eni priložnosti upo-
rabijo večjo količino izdelka.

Ko si prevladujoče podjetje prizadeva, da bi razširilo velikost ce-
lotnega trga, mora svojo sedanjo dejavnost neprestano braniti pred
napadi konkurentov. Stalno odkrivanje novih izdelkov je najboljša
obramba. Vodilno podjetje se največkrat noče zadovoljiti z obstoječim
stanjem, zato nenehno razvija nove izdelke, išče učinkovitejšo dis-
tribucijo in zmanjšuje stroške. Cilj obrambne strategije je zmanjšati
verjetnost napada, usmeriti napade k manj ogroženim področjem in
zmanjšati njihovo moč.

Varovanje tržnega deleža: Znana primera varovanja tržnega
deleža sta Apple, ki se mora nenehno varovati pred Samsun-
gom na področju pametnih telefonov, ter Nike, ki si tržni de-
lež deli in brani pred Adidasom v segmentu športne opreme.

Vodilno podjetje lahko uporabi naslednje strategije s ciljem varovan­
ja tržnega deleža (slika 70):

• Obramba položaja. Najosnovnejša zamisel obrambe je, da svoje
ozemlje obdamo z utrdbo, ki je ni mogoče zavzeti. Zgolj obramba
lastnega sedanjega položaja ali izdelkov vendarle pomeni »kratko-
vidnost« trženja.

257