Page 261 - Trženje

Generične strategije trženja 12.5
morda na kraju zagotovimo stalno oporišče. Gverilski napadalec
uporablja konvencionalna in nekonvencionalna sredstva, kot so
npr. selektivno zniževanje cen, močni, bliskoviti promocijski na-
padi ipd. Osnovni namen te strategije je usmeriti napad na neko
ozko področje.

Poleg doslej omenjenih petih ključnih strategij izzivalcev pa so
takim podjetjem na voljo še številne posebne napadalne strategije:
• Strategija nižje cene. Če hočemo, da bo ta strategija učinkovita,
morajo biti izpolnjeni trije pogoji: izzivalec mora porabnika prep-
ričati, da so njegovi izdelki primerljivi s konkurenčnimi, porabnik
mora biti dovzeten za razlike v cenah (visoka cenovna elastičnost
povpraševanja) in mora biti brez slabe vesti pripravljen obrniti
hrbet svojim sedanjim dobaviteljem, vodja trga pa nikakor ne sme
znižati cen kljub napadu konkurenta.
• Strategija cenenih izdelkov. Porabniku ponudimo povprečen ali pa
nizkokakovosten izdelek po veliko nižji ceni. Ta strategija je učin-
kovita pri dovolj velikem segmentu porabnikov, ki jih zanima le
cena. Izzivalci, ki se uveljavijo le s to strategijo, seveda lahko kon-
kurenta napadejo s »cenenimi izdelki«, ki imajo celo nižje cene kot
oni. Za obrambo lahko poskušajo kakovost v določenem primer-
nem času celo izboljšati.
• Strategija prestižnih izdelkov. Izzivalec lahko na trg uvede izdelek
višje kakovosti in postavi višjo ceno kot vodilno podjetje. Dolo-
čena podjetja s prestižnimi izdelki dajo kasneje na trg še enake
izdelke z nižjimi cenami.
• Strategija večje izbire izdelka. Izzivalec napade vodilno podjetje
tako, da na trg uvede večjo izbiro izdelkov za porabnike.
• Strategija izuma izdelka. Izzivalec za napad na vodilno podjetje
uporabi tudi izum novega izdelka.
• Strategija boljših storitev. Izzivalec porabniku ponudi nove ali bolj-
še storitve.
• Strategija novosti v distribuciji. Izzivalec lahko odkrije ali razvije
nov distribucijski kanal.
• Strategija zmanjševanja stroškov proizvodnje. Izzivalec lahko doseže
nižje proizvodne stroške kot njegov konkurent npr. z učinkovitej-
šim nabavljanjem, nižjimi stroški dela in modernejšo pro izvodno
opremo. Podjetje lahko svoje nižje stroške izkoristi za agresivnej-
še oblikovanje cen, ker si hoče izboriti svoj delež na trgu.

261