Page 263 - Trženje

Nadzor in vrednotenje dosežkov trženja 12.6
12.5.3 Strategije trženja zapolnjevalcev vrzeli na trgu
Namesto da prevzame vlogo sledilca na velikem trgu, lahko podjetje
postane vodilno na majhnem trgu ali pri zapolnjevanju majhne vrzeli.
Manjša podjetja se po navadi izogibajo tekmovanju z velikimi in cilja-
jo na majhne trge, ki so za velika podjetja manj pomembni ali sploh
nepomembni. Manjša podjetja so praviloma strokovnjaki za določene
specialne izdelke končne porabe, ki so namenjeni posebnim porabni-
kom, za določeno geografsko območje, za posebne namene. Področja
delovanja zapolnjevalcev vrzeli so: iskanje tržnih vrzeli s specializirano
ponudbo, iskanje novih tržnih vrzeli, ker lahko posamezna vrzel hitro
oslabi, in obramba vrzeli z večkratnim zapolnjevanjem in razvijanjem
moči v dveh ali več vrzelih. Temeljni cilj je, da podjetja s skromnim tr-
žnim deležem poslujejo visoko dobičkonosno z natančnim izbiranjem
najugodnejših tržnih vrzeli. Glavni razlog za dobičkonosnost tržnih
vrzeli je ta, da zapolnjevalec vrzeli zelo dobro pozna potrebe skupine
porabnikov in da veliko bolje zadovolji njihove želje kot druga podje-
tja. Idealna tržna vrzel ima naslednje značilnosti:
• ima zadostno kupno moč in je torej primerno velika,
• ni zanimiva za glavne konkurente,
• je donosna, možna je njena rast,
• podjetje si je pri porabnikih ustvarilo dobro ime, zato jo lahko bra-
ni pred napadi konkurentov s svojim dobrim imenom.

Obstaja več nevarnosti, če se podjetje odloči le za eno izmed razpo-
ložljivih strategij trženja v njeni »čisti« obliki in zanemari oz. ne sprej-
me odločitev glede ostalih alternativ. V takem primeru namreč podje-
tje znotraj celovitega trženja preveč poudarka daje enemu elementu.
Rezultati empiričnih raziskav kažejo, da celo najuspešnejša strategija,
ki jo podjetje uporablja v njeni »čisti« pojavni obliki, sčasoma postane
»cokla«, in sicer zaradi zmanjšanja fleksibilnosti podjetja in zaradi po-
večanja občutljivosti (ranljivosti) na posnemanje s strani konkurentov
(Miller, 1992). Zato zagovarjamo stališče, da naj si podjetje izdela celo-
vit pregled razpoložljivih strategij, spoznava njihovo primernost, kon-
sistentnost in uresničljivost ter izbere kombinacijo strategij trženja, ki
jo lahko imenujemo strategija trženja našega podjetja.

12.6 Nadzor in vrednotenje dosežkov trženja 12.6
Mnoga podjetja se v okviru procesa strateškega trženja pogosto osre-
dotočajo na proces strateškega načrtovanja, ki je ključen in najpo-

263