Page 258 - Trženje

12 Strategije trženja

2) Bočna
obramba

1)
C Obramba
položaja
ALE 3) Preventivna
obramba
6) Strateški
AD 4) Protinapad umik (krčenje)
NAP BRANILEC

Slika 70
5) Mobilna
obramba Obrambne strategije
(prirejeno po Kotler,
1998, str. 388)

Obramba položaja: Podjetje Nestlé, kot eno vodilnih prehram-
benih podjetij na svetu, ne ostaja le pri klasičnih izdelkih,
temveč se širi tudi na segment zdrave prehrane, rastlinskih
alternativ in funkcionalnih živil (npr. vitaminski dodatki, li-
nije »health science«). S tem ne brani le svojih tradicionalnih
blagovnih znamk (npr. Nescafé, Maggi), ampak tudi prilagaja
ponudbo novim trendom in kupcem, kar predstavlja aktiven
način obrambe tržnega položaja pred novimi, hitro rastočimi
podjetji v prehranskem sektorju.
Obrambne strategije:

• Bočna obramba. Kot najučinkovitejša bočna obramba se izkaže
predvsem kontinuirano razširjanje in krepitev ponudbe izdelkov
podjetja s povečevanjem intenzivnosti prisotnosti v distribucij-
skih kanalih.
• Preventivna obramba. Obrambni manever je učinkovitejši, če napa-
demo sovražnika, preden nas napade on. Namen takšnih strategij,
s katerimi na trgu povzročamo stalno napetost, je imeti »vajeti«
v rokah ves čas in konkurenta držati v obrambni pripravljenosti.
Včasih ima preventivni napad tudi psihološki značaj, ko vodilno
podjetje na trg pošlje signale trženja (npr. občasne informacije o

258