Page 254 - Trženje

12 Strategije trženja
Pogosto se podjetje odloči, da bo oskrbovalo čisto določen in speci-
fičen tržni segment ali del trga oz. specifično ciljno skupino porab-
nikov, ki zahteva visoko kakovost izdelka in je cenovno manj občut-
ljiva. Z osredotočenostjo lahko podjetje izboljšuje svoj konkurenčni
položaj na trgu in se izogne neposrednim napadom konkurentov, kajti
za takšne napade načeloma nima dovolj razpoložljivih resursov, to pa
pomeni, da bi bile njegove strategije hitro oslabljene, neučinkovite in
dolgoročno neuspešne.
Idealni segment (tržna vrzel) znotraj posamezne dimenzije trga,
na katerega se podjetje osredotoči, mora izpolnjevati naslednje pogoje
(Kotler, 1998, str. 404):
• biti mora dovolj velik, da je donosen;
• obstajati mora možnost za njegovo nadaljnjo rast;
• za glavne konkurente mora biti nezanimiv.

12.5.1 Temeljne strategije trženja
Potem ko je podjetje opredelilo zase najprimernejšo strategijo rasti in
razvoja, mora sprejeti odločitve o temeljnih strategijah trženja, ki jih
bo uporabljalo za uspešno poslovanje in doseganje konkurenčne pred-
nosti. Temeljne strategije trženja so torej načini doseganja temeljnih
ciljev trženja z uporabo razpoložljivih resursov podjetja, katerih objekt
je trg, izdelčno-tržna kombinacija ali celoten asortiment podjetja.
Oblikovanje strategij trženja vključuje izbiranje in preučevanje cilj-
nih trgov in razvijanje trženjskega spleta za izbrane trge. Pri tem je
izbira trženjske strategije odvisna od vloge, ki jo ima podjetje na cilj-
nem trgu. Ta je lahko ali vodilna ali pa je to vloga izzivalca, sledilca ali
zapolnjevalca tržnih vrzeli. Primer domnevne sestave trga prikazuje
slika 69.
Največji delež, 40 % trga, je v domeni podjetja z vodilno vlogo na
trgu. Drugih 30 % je v domeni izzivalca, podjetja v vzponu, ki se vztraj-

10 %
20 % 40 %

30 %

Tržni vodja Izzivalec
Sledilec Zapolnjevalec Slika 69 Domnevna sestava trga

254