Page 253 - Trženje

Generične strategije trženja 12.5
izdelave, skladiščenja), zato morajo podjetja nenehno iskati priložnos-
ti za zniževanje le-teh. Če strnemo ugotovitve, ki jih navajata Aaker
(2001, str. 155–157) in Kotler (1998, str. 293), je mogoče povzeti, da
mora imeti uspešna strategija razlikovanja naslednje značilnosti:
• z razlikovanjem mora generirati in zagotavljati zaznano vrednost
za porabnika, ki mora biti hkrati dovolj razločevalna,
• biti mora taka, da jo konkurenti težko posnemajo,
• temeljiti mora na strateškem in učinkovitem informacijskem sis-
temu v podjetju,
• temeljiti mora na globalnem razmišljanju,
• naravnana mora biti na porabnike in temeljiti na poznavanju le-teh,
• porabniku mora zagotavljati zanesljive izdelke z enostavno
dostop nostjo ter po ugodnih cenah,
• temeljiti mora na vodilnem položaju podjetja na področju dolo-
čenega izdelka, tako da ob vsakem času omogoča ponudbo izbolj-
šanih izdelkov, ki imajo za porabnika večjo koristnost od konku-
renčnih izdelkov.

To, kar podjetje ponuja in predstavlja kot celovito trženjsko ponud-
bo, ni zgolj izdelek, temveč celoten trženjski splet (izdelek, pogoji
menjave, distribucija in tržno komuniciranje), skupaj s celostnimi ses-
tavinami podjetja (kulturo, zaposlenimi, blagovno znamko, identiteto
ipd.), čeprav so pri strategiji razlikovanja ti elementi med seboj pre-
pleteni. To pa pomeni, da strategija razlikovanja ni omejena zgolj na
razlikovanje izdelka, temveč posledično vključuje tudi razlikovanje
ostalih sestavin delovanja podjetja. Glavni dejavniki razlikovanja pri
izdelku so značilnosti izdelka, njegovo delovanje, ustreznost, trajnost,
zanesljivost, popravljivost, slog in oblikovanje, poprodajne storitve in
svetovanje ter ustreznost glede na standarde.
Strategija osredotočenja podjetju omogoča, da se izogne večjim in
močnejšim konkurentom, ki razpolagajo z več premoženja in so na trgu
zato manj ranljivi. Bistvo takšne strategije je, da se podjetje specializira
v svojem trženjskem nastopu na trgu. Osnova za specializacijo je lahko
katera koli izmed dimenzij trga: dimenzija ciljnih skupin porabnikov,
dimenzija potreb ali dimenzija načinov zadovoljevanja potreb (po
izdelku). Podjetje nato znotraj izbrane dimenzije trga svoje trženjske
aktivnosti osredotoči na specifičen tržni segment. Strategijo osredotočen-
ja v literaturi zasledimo med temeljnimi strategijami trženja tudi kot
strategijo iskalcev tržnih vrzeli (tržnih niš).

253