Page 251 - Trženje

Generične strategije trženja 12.5
ljamo tri ključne generične strategije, ki izhajajo iz Porterjevega pris-
topa: strategijo nizkih stroškov, strategijo razlikovanja (diferenciacije) in
strategijo osredotočenja (koncentracije).
Izhodišče za izbiranje in klasificiranje temeljnih strategij trženja so t.
i. strategije rasti in razvoja podjetja, pri katerih je pomembno razlikovati
možne smeri, v katere se lahko razvija podjetje (najpogosteje upora-
bljamo Ansoffovo matriko izdelek/trg), in možne metode, s katerimi
lahko podjetje doseže izbrano smer razvoja (npr. lasten razvoj, akvizici-
ja ipd.). Nekateri med temeljne strategije trženja uvrščajo tudi strate-
gije, ki jih drugi avtorji uvrščajo med generične strategije poslovnih
področij (angl. business strategy) ali med strategije rasti in razvoja, zato
splošno sprejeta klasifikacija temeljnih strategij trženja ne obstaja.
Temeljne strategije trženja vsebujejo načine doseganja konkurenčnih
prednosti, skozi čas so konsistentne in zastavljene tako, da omogoča-
jo predvidevanja, njihovi objekti pa so posamezne strateško-poslovne
enote (SPE), ciljni trgi, izdelčno-tržne kombinacije ali celoten asorti-
ment podjetja. Pri tem je pomembno poznavanje različnih tipov strate-
gij, izmed katerih bo podjetje izbralo sebi primerno strategijo oz. bo na
osnovi možnosti oblikovalo novo. S poznavanjem možnih strategij pa
ni mišljeno le poznavanje naziva strategije, temveč predvsem pozna-
vanje njene vsebine, značilnosti in primernosti za interne danosti
podjetja ter pogojev v njegovem ožjem in širšem zunanjem okolju. V
nadaljnjih razdelkih opisujemo različne tipe temeljnih strategij trženja
po najpogosteje uporabljenih kriterijih.
Na posamezne izdelke oz. izdelčne skupine se nanašajo instrumen­
talne strategije trženja (npr. strategije izdelka, strategije cen in pogojev
menjave, strategije distribucije, strategije tržnega komuniciranja), ki
sooblikujejo celoto, kar običajno razumemo kot trženjski splet.

12.5 Generične strategije trženja 12.5
Izhodišče za preučevanje generičnih strategij je t. i. Porterjev model
generičnih strategij (Porter, 1980), ki razlikuje naslednje osnovne sku-
pine generičnih strategij: strategijo nizkih stroškov (oz. strategijo vodstva
v stroških), strategijo razlikovanja (diferenciacije), strategijo osredotočanja
(koncentracije) in strategijo osredotočanja na različnost. Ključne alterna-
tive Porterjevim generičnim strategijam prikazuje slika 68.
Strategija nizkih stroškov oz. vodenja v stroškovni učinkovitosti je
značilna za podjetja, ki si prizadevajo premagati konkurenco in pri-
dobiti visok tržni delež s pomočjo nizkih stroškov proizvodnje in dis-

251