Page 248 - Trženje

12 Strategije trženja
Pomembno pa je dejstvo, da model ni dokončen. Vanj smo v kon-
tekstu omenjenih sprememb gospodarskih razmer in družbenega
okolja vnesli tiste elemente, ki imajo največji in najpomembnejši vpliv
na delovanje posamezne panoge. Z logičnim razmišljanjem bo pozo-
ren bralec hitro ugotovil, da bi lahko vanj uvrstili še mnogo drugih ra-
zličnih silnic, vendar bi s tem zmanjšali njegovo preglednost in poveča-
li racionalnost izvedbe raziskave.

12.3 Ostali modeli strateškega trženja 12.3
12.3.1 BCG-matrika strateške naravnanosti
Ime matrike BCG prihaja iz naziva Boston Consulting Group, sveto-
valnega podjetja iz Bostona (ZDA). BCG-matrika omogoča ugotavljan-
je uspešnosti posameznih izdelkov podjetja s kombinacijo relativnega
tržnega deleža na horizontalni osi in stopnje rasti trga (visoka ali niz-
ka) na vertikalni osi. Relativni tržni delež prikazuje delež, ki ga ima
izdelek podjetja, glede na delež, ki ga ima tržni vodja oz. najmočnejši
konkurent na trgu. Stopnja rasti trga odraža privlačnost trga strateške
poslovne enote. Shematično je to razvidno na sliki 67.
Pristop BCG opredeljujemo tudi kot izdelčno portfeljsko analizo, za
katero mora podjetje svoje izdelke razporediti v štiri skupine:
• Vprašaji oz. problematični otroci: so izdelki z visoko stopnjo rasti
trga (rastoče povpraševanje) in nizkim tržnim deležem v primer-
javi z vodilnim izdelkom v tej skupini. To so izdelki, ki so bili pred
kratkim uvedeni na trg, oz. izdelki, ki so že dalj časa na trgu in jim
ne uspe doseči relativno visokega tržnega deleža (neperspektivni
izdelki).

RELATIVNI TRŽNI DELEŽ
visok nizek vprašaji
STOPNJA RASTI TRGA visoka nizka zvezde psi

krave
molznice

Slika 66 Pristop Boston Consulting Group (BCG) in glavne strategije (prirejeno
po Kotler, 1998, str. 71)

248