Page 244 - Trženje

12 Strategije trženja
• Če so dobaviteljevi izdelki močno diferencirani in njihova zame-
njava porabniku predstavlja visoke stroške, se povečuje njegova
pogajalska moč.
• Kadar obstajata možnost vertikalne integracije dobaviteljske sku-
pine »naprej« po proizvodni verigi in možnost prevzema porab-
nika, s čimer dobavitelj postane hkrati ponudnik in porabnik, je
pogajalska moč dobaviteljev velika.

12.2.6 Ghemawatove dopolnitve Porterjevega modela
Sodobni pristopi k strateškemu trženju poudarjajo, da mora biti pod-
jetje boljše od konkurentov, če želi dosegati izjemno uspešnost. Ker
imajo v sodobni informacijski družbi tudi drugi konkurenti na voljo
iste informacije, so pomembni trije elementi zagotavljanja konkurenč-
nosti (Ghemawat, 1986, str. 53):
• Inovacije izdelkov – vlaganje v zavarovanje patentov in inovacij ne
ustavi imitatorjev, ki v povprečju naredijo izdelke za dve tretjini
cene patentiranega izdelka in obenem porabijo precej manj časa
za njegov razvoj ter ponudbo na trgu.
• Razvoj in posodobitve proizvodnih procesov – spremembe v razvo-
ju in uvedbi novih procesov je težko zavarovati, saj se kar 60 do
90 % znanja prenese h konkurentom preko različnih svetovalcev,
ki sodelujejo v procesih uvedbe inkrementalnih izboljšav starih
procesov, obenem pa izvedba proizvodnje kasneje zabriše konku-
renčno prednost.
• Tržni pristopi – ker je necenovne aktivnosti precej težje posnema-
ti, se jim pripisuje več moči za zagotavljanje konkurenčne pred-
nosti. Večina konkurentov najpogosteje reagira s prilagoditvijo in
spremembo celotnega tržnega pristopa, kar pa zahteva precejšnja
vlaganja. Pogosto so aktivnosti zelo intenzivne in ne prinesejo
vedno želenega rezultata.

Podjetje mora zagotavljati takšne konkurenčne prednosti, ki jih
druga podjetja težko posnemajo ali pa jih sploh ne morejo ponuditi.
Takšnim prednostim pravimo ubranljive prednosti (Prašnikar in De-
beljak, 1998, str. 328). Ghemawat (1986, str. 54–57) jih uvršča v tri
sklope:

• Velikost ciljnega trga – naložba v velikost je trajna, in čim večje je
podjetje, tem manjša je moč konkurentov, pri čemer gre za nas-
lednje možne temelje:

244