Page 245 - Trženje

Porterjev model tržnih silnic 12.2
• Ekonomijo velikega obsega najpogosteje predstavljajo velika
globalna podjetja, ki nimajo težav pri svojem delovanju. Ven-
dar lahko obseg pomeni tudi delovanje na nacionalni, regional-
ni ali celo lokalni ravni – odvisno od dejavnosti.
• Pomembnost izkušenj/učenja – opredeljuje velikost skozi ča-
sovni okvir, saj so izkušnje dobra nepovratna naložba, ki omo-
goča zniževanje stroškov, povečuje zanesljivost postopkov in
uspešnost uvajanja novih izdelkov.
• Ekonomijo povezanih izdelkov podjetje zagotavlja z aktiv-
nostmi na povezanih trgih. Če so povezave močne, se ubran-
ljive prednosti prenašajo tudi na druge trge. Vendar mora biti
podjetje za takšno delovanje sposobno deliti vire med več trgov
in obenem zagotavljati fiksne stroške uporabljenih virov.

• Prednostni dostop do virov in porabnikov lahko podjetju omogoča
ubranljivo konkurenčno prednost, ki ni odvisna od velikosti in iz-
haja iz asimetrije v naložbah, ki si jih konkurenti težko privoščijo.
Takšna prednost izhaja iz dolgoročno zagotovljenega dostopa do
virov in porabnikov na osnovi boljših pogojev, kot jih imajo kon-
kurenti. Zagotavljanje konkurenčne prednosti je lahko povezano
z lastniškimi pravicami, zavezujočimi pogodbami ali s stroški za-
menjave. Med takšne elemente sodijo:

• »know-how« – znanje in informacije, povezane s postopki in
procesi, izkušnje;
• dejavniki proizvodnje – konkurenčno prednost predstavlja
samo v primeru, če je ponudba omejena in če ima podjetje do
teh dejavnikov prednostni dostop (vertikalne integracije »nap-
rej« in »nazaj« ter zavezujoče pogodbe);
• trgi – prednostni dostop do trgov se odraža tudi v prednost-
nem dostopu do proizvodnih dejavnikov; sicer je dostop do
trgov v manjši odvisnosti od vertikalne integracije ali pogodb
in odvisnejši od mehanizmov, nad katerimi ima nadzor podje-
tje samo (ugled, razmerja med partnerji, stroški zamenjave in
komplementarnost izdelkov).

• Omejevanje prodornosti konkurentov – če podjetje ne more zagoto-
viti neubranljive prednosti v povezavi z velikostjo in dostopom do
virov, pa lahko vpliva in omeji prodornost konkurentov na trgu in

245