Page 243 - Trženje

Porterjev model tržnih silnic 12.2
• Če imajo porabniki na voljo informacije o tržni ponudbi, povpra-
ševanju, tržnih cenah, stroškovnih pogojih delovanja in ponudbi
dobaviteljev v proizvodni verigi, se njihova pogajalska moč zelo
poveča.

12.2.4 Pritisk substitutov
Substitute lahko opredelimo kot izdelke ali storitve, ki na prvi pogled
delujejo drugačni, vendar lahko z vidika porabnikovih potreb nadome-
stijo prvotne izdelke ali storitve (Prašnikar in Debeljak, 1998, str. 326).
Substituti vplivajo na dobičkonosnost panoge, ker omejujejo dvigova-
nje cen podobnim izdelkom in storitvam. Prepoznamo jih z iskanjem
izdelkov, ki opravljajo enako funkcijo kot izdelek, ki ga želimo zame-
njati (Porter, 1998, str. 23). Pri tem so najpomembnejši takšni substi-
tuti, ki so predmet trendov zniževanja cene, trendov izboljšav ali so
izdelani v panogah, ki omogočajo ustvarjanje visokih dobičkov (Porter,
1979, str. 142).

12.2.5 Pogajalska moč dobaviteljev
Kadar gre za redke vire in dobrine, ki jih poseduje majhno število do-
baviteljev, imajo slednji velik vpliv na delovanje panoge, predvsem z
vidika dvigovanja cen ali zniževanja kakovosti izdelkov in/ali storitev.
Moč skupine dobaviteljev se lahko kaže predvsem v naslednjem (Por-
ter, 1979, str. 140–141):
• Skupino sestavlja manjše število dobaviteljev, njihova koncentra-
cija je višja od panoge, v katero prodajajo, obenem pa so porabniki
razpršeni, zato imajo dobavitelji velik vpliv na ceno, kakovost in
pogoje prodaje.
• O posebno veliki moči dobaviteljev lahko govorimo v primerih,
kadar substituti ne obstajajo. Porabniki so prisiljeni kupovati pri
obstoječih dobaviteljih, saj se njihova moč preverja na osnovi tek-
movanja s substituti.
• Za dobavitelja posamezen porabnik ni pomemben, saj prodaja več
različnim panogam, pri čemer nobena ne predstavlja pomembnej-
šega deleža prodaje, kar vodi v višjo pogajalsko moč dobavitelja.
• Izdelki dobavitelja so pomemben (ključen) element v porabniko-
vem proizvodnem procesu, zato ima dobavitelj velik vpliv na orga-
nizacijo proizvodnega procesa in kakovost končnega izdelka, kar
povečuje njegovo pogajalsko moč.

243