Page 241 - Trženje

Porterjev model tržnih silnic 12.2
To ustvarja velik pritisk na vsakega posameznega konkurenta, saj
lahko pomeni znižanje cen zaradi presežkov ponudbe.
• Pomanjkanje diferenciacije ali stroškov zamenjave – če porabniki iz-
delek in/ali spremljajočo storitev zaznajo kot nekaj vsakdanjega,
potem njihova izbira temelji predvsem na ceni in ponujeni stori-
tvi. Takšno konkuriranje je nepredvidljivo, zato želijo ponudniki
svoje izdelke in storitve diferencirati. Diferenciacija pomeni, da
skuša ponudnik svojim porabnikom ponuditi nekaj, česar konku-
renti ne ponujajo ali ne morejo ponuditi. Se pa morajo ponudniki
zavedati, da je del porabnikov zvest blagovni znamki in da jim me-
njava predstavlja stroške.
• Povečanje kapacitete zaradi velikih donosov – povečevanje kapacitet
zaradi velikih donosov je pogojeno z ekonomijo obsega, vendar
včasih deluje ravno nasprotno od pričakovanega. S povečevanjem
kapacitet se poruši panožno ravnovesje zaradi seštevka vseh do-
datnih kapacitet, kar vodi do prevelikih kapacitet in posledično
nižanja prodajnih cen. Nižje cene pa ne zagotavljajo več velikih
donosov.
• Različnost konkurentov je moč opaziti v izbiri različnih konkurenč-
nih strategij in tržnih pristopih posameznih konkurentov, kar iz-
haja iz njihove različnosti glede na poreklo, osebnost, povezave z
okoljem itn. Vse strateške odločitve so pogojene s temi elementi
in niso enotne za vse konkurente. Idealna strategija, ki bi jo lah-
ko uporabili vsi konkurenti, ne obstaja, kar se vidi predvsem v
pristopih tujih konkurentov (izhajajo iz drugega okolja in imajo
drugačne cilje). Vsak ponudnik si mora zato zastaviti svojo lastno
strategijo.
• Visoki strateški vložki – če obstoječi ponudniki v doseganje uspeš-
nosti vlagajo preveč in pri tem ne sledijo začrtani dobičkonos-
nosti, lahko to v panogi povzroči nestabilne razmere.
• Visoke izstopne ovire – v bistvu gre za različne dejavnike ekonom-
ske, strateške in emotivne narave, ki imajo velik vpliv na zadrže-
vanje ponudnika v panogi, še posebej takrat, kadar ne ustvarja
dobička. Med pomembne vire izstopnih ovir sodijo oprema, ki
je zelo ozko specializirana in se je ne more prilagoditi za kakšno
drugo dejavnost, visoki fiksni stroški izstopa, strateške povezave
s partnerji v proizvodni verigi, vladne in socialne omejitve, pri ne-
katerih ponudnikih pa tudi emotivne omejitve.

241