Page 240 - Trženje

12 Strategije trženja
nudbo in obenem onemogočajo razvoj konkurence z različnimi
omejitvami ter nadzorom cen in ponudbe na trgu. Mnogi vladni
ukrepi so kljub temu smiselni, če prinašajo višji življenjski stan-
dard državljanom, manjše onesnaževanje okolja, standardizacijo
varnosti izdelkov, preprečevanje negativnih zdravstvenih vplivov
… Nekateri takšni ukrepi so lahko tudi prikriti in povečujejo stro-
ške novim ponudnikom, kar predstavlja vstopno oviro.
Vstop novega konkurenta v panogo je tako odvisen od mnogih de-
javnikov, vendar so vzroki v največji meri povezani z doseganjem us-
treznega dobička, ocenjenimi vlaganji in s sprejemljivostjo tveganja za
ponudnika v povezavi z njegovimi prihodnjimi pričakovanji (Porter,
1998, str. 14).

12.2.2 Intenzivnost rivalstva med obstoječimi konkurenti
Rivalstvo med obstoječimi konkurenti v panogi se kaže v doseženem
tržnem deležu in različnih taktikah nastopa v panogi. V večini prime-
rov gre za cenovno tekmovanje, aktivnosti oglaševanja, predstavitve
in promocije izdelkov, širitev obsega dodatnih storitev za porabnike,
podaljšanje garancije ipd. Po Porterjevem mnenju (1998, str. 17) do
rivalstva med konkurenti prihaja, ker skušajo konkurenti izkoristiti
priložnosti za izboljšanje svojega položaja. Izkoriščanje takšnih prilož-
nosti lahko pomeni poslabšanje položaja posameznih ponudnikov, ki
ne morejo slediti, zato Porter (1998, str. 18–21) opredeljuje, da na in-
tenzivnost rivalstva v panogi vplivajo naslednji dejavniki:

• Številčnost konkurentov – če je število konkurentov veliko, mno-
gi konkurenti propadejo ali pa zaradi zaostrovanja tržnih razmer
iščejo priložnost v drugih panogah, še posebej kadar želijo tržni
vodje »disciplinirati« konkurente. Z zmanjšanjem števila konku-
rentov v panogi tržni vodja pogosto prevzame vlogo koordinator-
ja v slednji (npr. s pomočjo metode cenovnega vodstva).
• Počasna rast panoge – to pogosto pomeni tekmovanje za pridobi-
tev tržnega deleža in širitev konkurenta. To v panogo prinaša pre-
cej nestanovitnosti, kar je z vidika rasti panoge precej slabše kot
hitra rast. Konkurenti morajo zaradi počasne rasti vsa razpoložlji-
va finančna sredstva in menedžerske vire vlagati v zagotavljanje
širitve, kar lahko za podjetje predstavlja veliko tveganje.
• Visoki fiksni in/ali skladiščni stroški – o njih lahko govorimo, kadar
so skladišča polna zalog, obenem pa so stroški skladiščenja visoki.

240