Page 242 - Trženje

12 Strategije trženja
Dejavniki, ki narekujejo intenzivnost rivalstva, se nenehno
spreminjajo, saj je precej aktivnosti povezanih tudi z življenjskim
ciklom posameznega izdelka in s tehnološkim razvojem. S staran-
jem panoge se zmanjšuje rast in povečuje intenzivnost konkurence,
kar povzroči zmanjšanje dobičkonosnosti. Vzrok so lahko tudi vsto-
pi novih konkurentov oz. prevzemi obstoječih konkurentov s stra-
ni novih ponudnikov, vendar ima lahko to tudi pozitivne vplive na
konkurenčnost in izboljšanje poslovnih strategij (Porter, 1998, str. 22).

12.2.3 Pogajalska moč kupcev
Porabniki imajo močan vpliv na konkurenčnost panoge, predvsem z
zahtevami po višji kakovosti, zniževanju cen in medsebojnem tekmo-
vanju ponudnikov (Prašnikar in Debeljak, 1998, str. 326). Porter (1998,
str. 24–26) opredeljuje naslednje dejavnike moči porabnikov:
• Porabniki lahko tvorijo veliko skupino ali kupujejo velike količi-
ne izdelkov, kar ima velik vpliv na celotno prodajo posameznega
ponudnika (nevarnost izgube kupcev, če ponudnik ne sprejme po-
rabnikovih pogojev).
• Nakup izdelka lahko predstavlja pomemben delež skupnih stro-
škov porabnika, zato je porabnik selektivnejši pri izbiri (npr. raz-
like med nakupom 1 kg kruha ali nakupom avtomobila).
• Kadar gre za izdelke ali storitve, pri katerih med ponudniki sko-
rajda ni diferenciacije oz. so izdelki standardizirani, to pogosto
povzroči preusmeritev porabnika k cenejšemu ponudniku (če po-
rabnik ne zazna kakšne druge koristi, potem kupi najcenejši iz-
delek).
• Porabniki imajo večjo pogajalsko moč v situaciji, kadar so stroški
zamenjave prvotnega izdelka s substitutom nizki.
• Zelo pomembno vlogo imajo tudi dohodki porabnikov, saj so po-
rabniki z nizkimi dohodki cenovno mnogo občutljivejši. Zaradi
tega iščejo izdelke in storitve, ki jih lahko plačajo, kar pomeni, da
morajo biti cenovno ugodnejši od ostalih ponudnikov na trgu.
• Kadar govorimo o medpodjetniškem tržišču (B2B), je možna tudi
vertikalna integracija »nazaj« v proizvodni verigi – porabnik (pod-
jetje) prevzame svojega dobavitelja (podjetje) ter tako postane po-
rabnik in dobavitelj hkrati.
• V primerih, kadar so izdelki ali storitve pomembni za porabnika
in morda celo predstavljajo velik delež v končni strukturi stro-
škov, bo porabnik zagotovo iskal cenovno najugodnejšo ponudbo.

242