Page 239 - Trženje

Porterjev model tržnih silnic 12.2
Porter (1998, str. 7–13) opredeljuje naslednje temeljne vstopne
ovire:

• Ekonomija obsega najpogosteje pomeni znižanje cene na enoto
proizvoda ob povečevanju celotnega obsega proizvodnje. S tem
ekonomija obsega ovira vstop novih ponudnikov, saj bi morali že
takoj začeti z velikim obsegom proizvodnje, sicer težko dosežejo
tržno sprejemljivo ceno in obenem pokrijejo stroške.
• Diferenciacija izdelkov pomeni identifikacijo uveljavljenih podje-
tij z blagovno znamko, ki ima zveste porabnike. Ponudnik lahko
to zgradi na osnovi uspešnega preteklega delovanja (oglaševanje,
zvestoba porabnikov, servisne storitve …). Diferenciacija ustvarja
vstopno oviro novim ponudnikom, ki imajo visoke stroške s pre-
magovanjem zvestobe obstoječih porabnikov.
• Kapitalske zahteve – visoke začetne investicije v doseganje konku-
renčne ponudbe novim ponudnikom predstavljajo vstopno oviro,
še posebej v primeru, kadar gre za tvegane poslovne odločitve ali
raziskave in razvoj, kjer ni zagotovila, da se bo investicija povrnila.
• Strošek zamenjave dobavitelja za porabnika predstavlja enkra-
ten strošek, s katerim se soočijo vsakič, ko želijo zamenjati do-
bavitelja. Če so stroški zamenjave visoki, morajo novi ponudniki
porabnikom ponuditi pomembne izboljšave in višjo dodano ter
uporabno vrednost, da se bodo odločili za zamenjavo dobavitelja.
• Dostop do distribucijskih kanalov – vstopno oviro za nove ponu-
dnike pogosto predstavlja tudi želja porabnikov po varni distri-
buciji izdelkov. Za dosego tega cilja morajo ponudniki obstoječe
distributerje v distribucijskih kanalih prisiliti, da v ponudbo do-
dajo njihove izdelke. To najpogosteje storijo z znižanjem cen in s
kooperativnimi oglaševalskimi akcijami, kar sicer vpliva na dose-
ganje želenega dobička ponudnika.
• Stroškovne slabosti, neodvisne od ekonomij obsega – obstoječi
konkurenti imajo precej elementov, ki jih je težko posnemati ne
glede na doseženo ekonomijo obsega (dostop do ustreznih cenov-
no ugodnih surovin, lastništvo proizvodnih tehnologij, primerne
lokacije, subvencije …). Do te ovire še posebej vodi situacija, v kate-
ri se hitro zmanjšujejo stroški, obenem pa so pomembni lastništvo
tehnologije in izkušnje, ki jih imajo obstoječi ponudniki.
• Vladne politike – kadar se vlada in njeni organi vključujejo v do-
gajanje na trgu, lahko s svojimi ukrepi ustvarjajo monopolno po-

239