Page 238 - Trženje

12 Strategije trženja

Vstopne ovire:
• ekonomija obsega
• diferenciacija izdelkov in storitev Tekmovalnost obstoječih podjetij:
• zahteve po kapitalu • število enakovrednih konkurentov
• dostop do prodajnih poti • rast panoge
• stroški zamenjave dobavitelja • stopnja diferenciacije izdelkov in
• stroškovne prednosti neodvisne od Vstop novih storitev
ekonomije obsega • stalni stroški
• načrtne ovire konkurentov • način povečanja zmogljivosti
• državne omejitve • struktura konkurentov
• strateški pomen panoge
• izstopne ovire
Dobavitelji Obstoječi
konkurenti Porabniki

Dobavitelji:
• število dobaviteljev Porabniki:
• diferenciacija izdelkov • število porabnikov
ali storitev dobavitelja • stopnja diferenciacije ali standardizacije
• prisotnost substitutov izdelkov ali storitev
• pomembnost porabnikov Substituti • višina stroškov zamenjave
za dobavitelja • možnost vertikalne integracije »nazaj«
• možnost vertikalne • pomembnost izdelkov in storitev za
integracije »naprej« porabnika
Substituti:
• bližina substitutov
• visoka križna elastičnost
• povečan pomen
necenovne konkurence
Slika 65 Porterjev model petih tržnih silnic (prirejeno po Porter, 1985, str. 4)
• pogajalsko moč kupcev,
• pogajalsko moč dobaviteljev in
• tekmovalnost podjetij v panogi.
Vse omenjene silnice konkurenčnosti vplivajo na uspešnost in
dobiček podjetja. Moč posamezne silnice je odvisna od mnogih de-
javnikov in izhaja iz panoge dejavnosti (Porter, 1998).

12.2.1 Nevarnost vstopa novih konkurentov
Vsak nov konkurent si želi pridobiti tržni delež, s svojim vstopom v pa-
nogo pa prinaša povečanje kapacitet in morda tudi uporabo novih vi-
rov. Pogosto se zaradi povečanja ponudbe cene znižajo, stroški pa zvi-
šajo, kar zmanjšuje donosnost. Mnogi novi konkurenti na trg vstopajo
tudi s pomočjo prevzemanja obstoječih podjetij v panogi. Vsekakor pa
se mora nov konkurent zavedati in poznati vstopne ovire. Nevarnost
vstopa novih konkurentov je v veliki meri odvisna od kombinacije
vstopnih ovir in reakcije obstoječih konkurentov. Če so vstopne ovire
visoke, je nevarnost vstopa novih konkurentov nizka (Porter, 1979, str.
138).

238