Page 237 - Trženje

Ansoffova matrika strateške naravnanosti 12.1

12.1 Ansoffova matrika strateške naravnanosti 12.1
Ansoffova matrika (slika 64) podjetju omogoča, da analizira svoje ci-
lje trženja. Cilj trženja, opredeljen v matriki, ponuja sledeče izhodišče:
kje in kako naj podjetje razvija svoje izdelke za kasnejši uspešen tržni
nastop. Matriko tvorita dve kombinirajoči se kategoriji. Vertikalna os
ponazarja kategorijo trga, ki ga je z vidika podjetja mogoče dimenzioni-
rati kot obstoječi trg ali kot nov trg. Horizontalna os ponazarja blagovno
skupino izdelkov, ki jih je z vidika podjetja mogoče dimenzionirati kot
obstoječe izdelke ali kot nove izdelke.
Situacija 1: Pri strategiji obstoječih izdelkov in pri obstoječem trgu
lahko podjetje raste in napreduje na tri načine: da pri odjemalcih
doseže pogostejše nakupe izdelka, lahko prevzame del kupcev od svo-
jih konkurentov ali pridobi nove odjemalce za svoje izdelke na obsto-
ječih trgih – predvsem tiste, ki izdelka sploh še niso kupili V primeru
prodora na trg mora podjetje oblikovati aktivno politiko svojega tržne-
ga nastopa ter definirati ustrezen trženjski splet za obstoječe izdelke
in obstoječe trge.
Situacija 2: V želji, da podjetje doseže zadovoljivo rast, se lahko od-
loči za strategijo osvajanja novih trgov z obstoječimi izdelki. Dilema
v podjetju je lahko, ali nastopiti globalno (z istim izdelkom na vseh
trgih) ali lokalno, torej za posamezne nove trge razvijati nove izdelke,
prilagojene lokalnim potrebam porabnikov.
Situacija 3: Podjetje začne oblikovati strategijo razvoja novih
izdelkov za svoje že obstoječe trge. Odločitev je zanj zelo zahtevna, saj
mora ponuditi nekaj novega, kar bo pritegnilo pozornost porabnikov.
Situacija 4: Podjetje se odloči za diverzifikacijo: novi trgi – novi
izdelki. Podjetje v resnici ne pozna nevarnosti, ki obstajajo pri izbiri te
strategije, ali pa je nevarnost na obstoječih trgih tako velika, da novih
trgov ne namerava zadovoljevati zgolj z obstoječimi izdelki, ampak
tudi z novimi.
12.2 Porterjev model tržnih silnic 12.2
Podjetje se mora za svojo konkurenčnost na trgu ves čas močno bori-
ti. Svoje uspešnosti nikakor ne sme prepustiti naključju, temveč mora
oblikovati ustrezno strategijo konkurenčnosti.
V ta namen je Porter (1985, str. 5) oblikoval svoj model petih tržnih
silnic (slika 65), ki zajema:
• nevarnost vstopa novih konkurentov,
• pritisk substitutov,

237