Page 235 - Trženje

12 Strategije trženja 12

Pojem strategije izhaja iz grščine (gr. stratos = nauk o postopkih, načr-
tovanju in vodenju vojaških operacij) in je najprej pomenil voditi voj-
no, v podjetjih pa ga uporabljajo predvsem v pomenu iskanja najboljše
poti do uresničitve zastavljenih ciljev. Pojem je v ekonomsko-poslovnih
vedah pridobil pomen predvsem v zadnjih treh desetletjih z razvojem
strateškega načrtovanja in strateškega menedžmenta.
Strategija trženja zajema aktivnosti trženja in odločitve, povezane
z ustvarjanjem in ohranjanjem konkurenčnih prednosti (Day, 1990).
Jobber (2010, str. 282) navaja, da je »zadovoljevanje ciljnih skupin
osrednji podporni steber trženja ter da je preseganje konkurentov pri
zadovoljevanju ciljnih skupin bistvo koncepta trženja«. Vsekakor lah-
ko v tem duhu trdimo, da je bistvo strategije trženja »biti boljši in dru-
gačen od konkurentov po mnenju ciljnih skupin, in to pri tistih značilnostih,
ki so za ciljno skupino pomembne«.
Pri opredeljevanju strategij trženja v strokovni literaturi zasledimo
različne definicije. Izraz je npr. uporabljen tako, da pokriva optimalno
ali smotrno kombiniranje instrumentov trženja (trženjskega spleta) z
namenom doseganja zastavljenih ciljev. Obseg pojma pogosto ni jas-
no opredeljen, saj relevantna literatura kot strategijo trženja sočasno
nava ja segmentiranje, določanje ciljnih trgov, diferenciranje in pozi-
cioniranje, prav tako pa avtorji pogosto navajajo tudi sestavine trženj-
skega spleta (El-Ansary, 2006). Takšni pogledi ne delajo razlik med
strategijo trženja, strateškim trženjem in upravljanjem trženja.
Strategija trženja je sestavni del strategije podjetja. Ustvarjanje dol-
goročnih konkurenčnih prednosti na trgu z razvojem novih izdelkov,
osvajanjem novih porabnikov in novih trgov, ustvarjanjem pozitivne
podobe podjetja in doseganjem načrtovanega dobička so cilji strategije
trženja. Bistvo uspešne strategije trženja je biti boljši od konkuren-
tov v odnosu do ciljnih skupin. Govorimo o soodvisnem odnosu med
cilj nimi skupinami, podjetjem in konkurenti, kar lahko prikažemo kot
trikotnik strateškega trženja (slika 1).

235