Page 232 - Trženje

11 Strateško načrtovanje trženja
• politični dejavniki (P – iz angl. political),
• ekonomski dejavniki (E – iz angl. economic),
• socialni dejavniki (S – iz angl. social),
• tehnološki dejavniki (T – iz angl. technologic),
• okoljski dejavniki (E – iz angl. environmental),
• pravni dejavniki (L – iz angl. legal),
• proizvodni (pri nekaterih avtorjih tudi mednarodni) dejavniki (I
– iz angl. international),
• demografski dejavniki (D – iz angl. demographic).
Z analizo vseh navedenih dejavnikov v podjetju pridobijo informaci-
je o okolju, v katerem želijo delovati. Analiza zajema nabor možnih
vplivov na uspešnost izbranih strategij. Ker vsaka izmed omenjenih
skupin dejavnikov zajema široko področje delovanja, je smiselno, da
podjetje izbere tiste dejavnike in elemente posameznih dejavnikov, ki
so pomembni za izbrano panogo, in jih analizira, saj se moč posameznih
dejavnikov med posameznimi panogami lahko precej razlikuje.
Tržne raziskave in analize, ki odsevajo dogajanje v dinamičnem
okolju in napovedujejo smer prihodnjega razvoja, postajajo nepogreš-
ljive stalnice pri dobrem strateškem načrtovanju na ravni podjetja in
pri dolgoročnem uspešnem poslovanju slednjega. Tržne raziskave in
proces tržnega raziskovanja podrobneje obravnavamo v poglavju 6.
Trženjske načrte ustvarjajo in usklajujejo v podjetju zaposleni znotraj
različnih poslovnih funkcij.

11.2 Oblikovanje strateških ciljev trženja 11.2
Ko je podjetje opredelilo svoje ciljne trge, na katere bo v prihodnosti
usmerjalo svoje trženjske aktivnosti, je ključnega pomena, da obliku-
je splet strateških trženjskih ciljev, tj. tistih ciljev, katerih uresničevanje
je strateško pomembno za preživetje in razvoj podjetja. Oblikovanje
strateških trženjskih ciljev je osnova za oblikovanje in udejanjanje tr-
ženjskih strategij, tj. poti in načinov za doseganje predhodno zastav-
ljenih strateških ciljev trženja. Glede na časovni značaj ciljev poznamo
dolgoročne (pet in več let), srednjeročne (dve do pet let) in kratkoročne
cilje (do dveh let, včasih tudi do enega leta).
Izhodišče za oblikovanje strateških ciljev trženja so temeljni cilji
podjetja, ki izhajajo iz vizije, poslanstva in temeljnih smotrov delovan-
ja podjetja. Med strateškimi cilji trženja in temeljnimi cilji podjetja ob-
staja medsebojna zveza oz. določeno prekrivanje, kajti reči je mogoče,
da mnogi strateški cilji trženja zaradi svoje pomembnosti za obstoj in

232